Wer eine B2B Website erstellen lassen will, sollte der Agentur keine "neue Website" in Auftrag geben, sondern ein System, das von den richtigen Unternehmen brauchbare Anfragen einsammelt. Dafür müssen vor der Vergabe vier Punkte schriftlich geklärt sein: wer beim Kunden die Website liest, welche Angaben das Anfrageformular erfasst, wie Datenblätter und Zertifikate bereitgestellt werden und was mit einer Anfrage passiert, nachdem sie eingegangen ist. Ohne diese vier Punkte beschreiben Angebote unterschiedliche Projekte, und der Vergleich läuft am Ende auf den Preis hinaus, also auf das falsche Kriterium.
Dieser Leitfaden richtet sich an Geschäftsführung und Vertriebsleitung in Unternehmen mit langen Vertriebszyklen: Maschinenbauer und Zulieferer, Hersteller von Komponenten, technische Dienstleister, Großhändler, Softwareanbieter für Firmenkunden. Am Ende haben Sie ein kurzes Lastenheft, eine Fragenliste für das Agenturgespräch und eine Methode, um Angebote auf einen Nenner zu bringen. Auch der Aufwand hängt fast vollständig an den Entscheidungen, um die es hier geht; welche davon das Budget am stärksten bewegen, zeigt der Abschnitt zum Angebotsvergleich.
Warum Ihre Website nicht nur einen Leser hat
Im Mittelstand kauft selten eine einzelne Person. An einer Investition oder einem Lieferantenwechsel sind schnell Konstruktion, Einkauf, Qualitätssicherung und Geschäftsführung beteiligt, und jede dieser Stellen schaut sich Ihr Unternehmen zu einem anderen Zeitpunkt an. Das Unangenehme daran: Niemand meldet sich, um mitzuteilen, dass er aussortiert hat. Der Konstrukteur, der das Datenblatt nicht findet, öffnet einfach den nächsten Anbieter, und Ihr Vertrieb erfährt nie, dass es diese Chance gab.
Für die Seitenstruktur hat das handfeste Folgen. Nehmen wir als Beispiel einen Hersteller von Dichtungen aus dem Schwäbischen: Die Qualitätssicherung des Kunden sucht das gültige Zertifikat nach ISO 9001, die Konstruktion will Werkstoffe und Temperaturbereiche sehen, der Einkauf fragt nach Lieferfähigkeit und Mindestmengen. Stehen diese Angaben in einem langen Fließtext unter "Über uns", findet sie keiner der drei. Bekommt jede Frage ihren eigenen, verlinkbaren Platz, kann die Konstruktion den Link an den Einkauf weiterleiten, ohne dazu etwas erklären zu müssen.
Bitten Sie Ihren Vertrieb, die letzten zwei verlorenen Angebote durchzugehen: Wer hat gefragt, was wurde angefordert, wer hat am Ende entschieden? Aus diesen Antworten entsteht die Seitenliste schneller als aus jedem Workshop zur Markenpositionierung.
Messe, Empfehlung, Außendienst: die Website als Nachweis
Im deutschen B2B-Geschäft beginnen viele Kontakte nicht bei Google. Sie beginnen auf einer Fachmesse, über eine Empfehlung, im Gespräch mit dem Außendienst oder über ein Branchenportal. Danach sitzt jemand im Büro, sucht Ihren Firmennamen und entscheidet in wenigen Minuten, ob sich ein zweiter Blick lohnt. Die Website wirkt in dieser Phase nicht wie ein Werbemittel, sondern wie ein Nachweis.
Daraus ergeben sich drei Anforderungen, die in vielen Briefings fehlen. Erstens müssen Produkte und Leistungen unter dem Namen auffindbar sein, den der Kontakt im Gespräch gehört hat. Wer Typenbezeichnungen auf der Messe nennt, sollte sie auch auf der Website verwenden und nicht durch neue Marketingbegriffe ersetzen. Zweitens muss jede wichtige Seite für sich allein verständlich sein, denn sie wird per E-Mail weitergeleitet und von Personen geöffnet, die Sie nie getroffen haben. Drittens brauchen Sie eine Antwort auf die Standardfrage aller Mittelständler: "Wer ist das, und gibt es die noch in fünf Jahren?" Standort, Fertigungstiefe, Ansprechpartner mit Namen, nachprüfbare Zertifikate und Referenzen, soweit Ihre Kunden das erlauben.
Daneben läuft natürlich die zweite Linie: Personen, die Sie noch nicht kennen und ein technisches Problem recherchieren. Für sie sind Anwendungsseiten wichtiger als die Produktübersicht. Wer nach einer Lösung für Abdichtung bei hohen Temperaturen sucht, tippt selten Ihren Produktnamen ein. Wie Sie diese Suchanfragen strukturieren, beschreibt unser Leitfaden zur B2B-SEO-Strategie. Für die Vergabe ist nur wichtig, dass die Agentur diese Struktur von Anfang an mitdenkt und nicht als späteres Zusatzprojekt betrachtet.
Das Anfrageformular ist Ihr erstes Vertriebsdokument
Auf vielen Firmenwebsites besteht das Kontaktformular aus vier Feldern: Name, E-Mail, Telefon, Nachricht. Das funktioniert technisch, hilft dem Vertrieb aber kaum. Auf die Nachricht "Bitte um ein Angebot" folgen erst einmal Rückfragen: welches Produkt, welche Stückzahl, wohin, bis wann. In einer vollen Woche bleibt so etwas liegen, und manchmal steckt dahinter genau der Kunde, den Sie gesucht haben.
Der Maßstab für jedes Feld lautet: Verändert die Angabe unsere erste Antwort? Stückzahl, Lieferland und Termin tun das meistens, die Mitarbeiterzahl des Interessenten selten. Fragen Sie in einem ersten Schritt nach Firma, E-Mail und Produktgruppe und im zweiten nach Details und Unterlagen. Drei Punkte sollten ausdrücklich im Lastenheft stehen, weil Standardvorlagen sie gern auslassen:
- Datei-Upload: Zeichnungen und Lastenhefte sind oft vertraulich. Klären Sie Dateigröße, Formate, Virenprüfung, Speicherort und Löschfristen. Landet eine Zeichnung als offener Anhang in einem Sammelpostfach, ist das eine Entscheidung, die Sie bewusst treffen sollten.
- Kontext der Seite: Von welcher Produktseite aus das Formular geöffnet wurde, sollte automatisch in der Anfrage stehen. Der Vertrieb sollte nicht nachfragen müssen.
- Mehrere Empfänger: Ist die Anfrage je nach Produktgruppe oder Region für unterschiedliche Personen bestimmt, gehört diese Regel in die Umsetzung und nicht in den Kopf einer einzelnen Kollegin.
Lassen Sie Telefonnummer und direkte E-Mail-Adresse trotzdem sichtbar. Gerade erfahrene Einkäufer greifen zum Hörer. Das ist kein Mangel des Formulars, sondern normales Verhalten. Wichtig ist nur, dass Sie auch diese Anfragen zählen können. Welche Ereignisse sich dafür eignen, steht im Beitrag Conversion-Tracking einrichten.
Datenblatt frei zugänglich oder hinter einem Formular?
Klassische Marketingratgeber empfehlen, Unterlagen hinter ein Formular zu stellen und so E-Mail-Adressen zu sammeln. In langen Vertriebszyklen geht das häufig nach hinten los. Wer gerade eine Vorauswahl trifft, gibt für ein Datenblatt nicht seine Daten preis, wenn der Wettbewerber es offen anbietet. Und die eingesammelten Adressen stammen oft von Personen ohne konkreten Bedarf, was dem Vertrieb Arbeit macht und den Angerufenen wenig Freude.
Stellen Sie wichtige Inhalte als HTML und PDF bereit. Reine PDF-Kataloge werden schlechter gefunden und lesen sich auf dem Smartphone mühsam; reine HTML-Seiten geben dem Konstrukteur nichts für die Projektakte. Bei großen Katalogen wird daraus eine echte Aufwandsfrage: Wo liegen die Produktdaten, in einem PIM, im ERP oder in Excel-Listen? Wer pflegt sie? Wie kommt ein neues Zertifikat auf die Seite, ohne dass die alte Fassung irgendwo weiter verlinkt bleibt?
Zu Preisen: Viele B2B-Anbieter können keine Preisliste veröffentlichen, weil der Preis von Menge und Spezifikation abhängt. Das ist in Ordnung. "Preis auf Anfrage" allein ist aber wenig hilfreich. Wenn Sie erklären, welche Faktoren den Preis bestimmen, und sagen, wann eine Antwort kommt, nehmen Sie dem Einkäufer viel Unsicherheit. Stimmen Sie die Zusage aber mit dem Vertrieb ab, damit sie auch gehalten wird.
Was rechnet sich? Eine Überschlagsrechnung vor dem Angebot
Bevor Sie Angebote vergleichen, lohnt sich eine einfache Rechnung mit Ihren eigenen Zahlen. Sie sagt nichts über den Preis einer Website, aber viel darüber, welcher Aufwand für Sie vernünftig ist und welche Stellschraube wirkt.
Interessant ist weniger das Ergebnis als die Empfindlichkeit. Bei langen Vertriebszyklen und hohen Auftragswerten kann schon ein einziger zusätzlicher Auftrag im Jahr den Unterschied machen. Umgekehrt helfen hundert zusätzliche Anfragen nichts, wenn sie nicht passen. Die Rechnung ist auch ein gutes Gespräch mit dem Vertrieb: Wie viele Anfragen sind heute wirklich passend, und wo gehen sie verloren?
Daraus folgt auch die Messfrage. Google Analytics zeigt Ihnen abgeschickte Formulare, aber nicht, welche davon echte Interessenten, Stellenbewerber oder Dienstleister mit Verkaufsangebot sind. Da Aufträge oft erst Monate nach dem ersten Besuch entstehen, bleibt die Herkunft nur erhalten, wenn sie mit der Anfrage gespeichert und im CRM weitergeführt wird. Besprechen Sie vorab, welche Quellen das Formular als versteckte Felder mitgibt, wo der Datensatz landet und wer einmal im Monat darauf schaut. Beachten Sie dabei, dass Einwilligungsregeln die Messung einschränken können. Fragen Sie deshalb, wie Ihre Auswertung aussieht, wenn ein Besucher Tracking ablehnt.
Ein offenes Wort zu CRM-Systemen. Welda CRM ist für terminbasierte Betriebe wie Praxen, Kosmetikstudios, Friseure und Fitnessstudios gebaut. Es hat zwar einen Lead-Funnel und Angebotsfunktionen, ist aber nicht auf lange Vertriebsprozesse im Industriegeschäft ausgelegt. Für Ihr Vorhaben brauchen Sie wahrscheinlich ein eigenes Vertriebs-CRM. Entscheidend ist, dass vor Beginn der Entwicklung feststeht, mit welchem System die Website sprechen soll.
Recht und Formalien: was deutsche B2B-Websites beachten sollten
Die folgenden Hinweise sind allgemein gehalten und keine Rechtsberatung. Die verbindliche Fassung sollte Ihre Rechtsberatung prüfen. Auch im reinen B2B-Geschäft ist die Liste länger, als viele vermuten.
- Impressum: Die Anbieterkennzeichnung gilt auch für rein geschäftliche Websites. Dazu gehören je nach Rechtsform Handelsregister, USt-IdNr. und Vertretungsberechtigte.
- DSGVO: Name und geschäftliche E-Mail eines Ansprechpartners sind personenbezogene Daten. Datenschutzerklärung, Löschkonzept für Anfragen und hochgeladene Dateien, Auftragsverarbeitungsverträge mit Hosting- und Tool-Anbietern gehören zur Planung. Fragen Sie auch, wo die Daten liegen und welche Dienste Daten außerhalb der EU verarbeiten.
- Cookies und Einbindungen: Für Analyse- und Marketingdienste ist in der Regel eine Einwilligung nötig, die Grundlage dafür liefert das TDDDG. Auch extern geladene Schriften oder Videos sollten geprüft werden.
- Werbliche E-Mails: Wer über das Formular Adressen für einen Newsletter sammeln will, sollte die Vorgaben des UWG und ein Double-Opt-in-Verfahren beachten. Auch im B2B-Bereich lässt sich die Einwilligung nicht einfach voraussetzen.
- Barrierefreiheit: Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz zielt vor allem auf Angebote für Verbraucher. Ob es Sie betrifft, hängt vom konkreten Angebot ab, insbesondere wenn auch Privatkunden bestellen können. Klären Sie das, statt es stillschweigend auszuschließen.
- Bestellungen und AGB: Soll die Website auch Bestellungen abwickeln, ändern sich die Anforderungen: AGB, klare Abgrenzung zum Endverbraucher, Rechnungswege. Das ist mehr als ein Formular. Besprechen Sie das früh.
Sprachen sind ein eigenes Thema. Die englische Fassung sollte keine gekürzte Übersetzung sein. Fragen Sie nach, ob die Struktur weitere Sprachen trägt, und klären Sie, wer Fachbegriffe prüft. Maschinelle Übersetzung ist bei technischen Texten riskant, solange niemand vom Fach darüber schaut.
Fragen für das Agenturgespräch und wie Sie die Antworten lesen
Allgemeine Auswahlkriterien haben wir im Beitrag Website-Angebote vergleichen gesammelt. Die folgenden Fragen sind nur für B2B-Vorhaben wichtig. Schicken Sie sie vorab, und bringen Sie jemanden aus dem Vertrieb zum Termin mit.
| Frage | Warum sie zählt | Was eine belastbare Antwort enthält |
|---|---|---|
| Sprechen Sie mit unserem Vertrieb? | Gute Inhalte entstehen aus echten Einwänden. | Vertriebsinterviews fest in der Konzeptphase. |
| Was haben Sie bei Kunden mit langen Zyklen gemessen? | Zeigt, ob jemand über Formulare hinausdenkt. | Vertriebsstufen, Quellen, Rückmeldung aus dem Vertrieb. |
| Wohin geht eine Anfrage, und wie wird das getestet? | Hier gehen Aufträge verloren. | Feldliste, versteckte Felder, schriftlicher Testplan. |
| Wie pflegen wir Produkte und Dokumente? | Kataloge veralten, wenn Pflege mühsam ist. | CMS-Vorführung oder ein Weg für Datenimporte. |
| Wie sichern Sie unsere bestehenden Rankings? | Ein Relaunch kann organische Anfragen kappen. | Weiterleitungsplan und Prüfung nach dem Start. |
| Wem gehören Code, Domain und Konten? | Sie müssen wechseln können. | Rechte und Übergabe sind vertraglich geregelt. |
| Wo liegen Daten, wer verarbeitet sie? | Grundlage für DSGVO und AV-Verträge. | Liste der Dienste, Standorte, Vertragspartner. |
| Was machen Sie nicht? | Klare Grenzen vermeiden Nachträge. | Offene Aufzählung, eventuell mit Partnern. |
Bei Referenzen reicht ein Blick auf die Startseite nicht. Öffnen Sie eine Referenzwebsite auf dem Smartphone, rufen Sie eine Produktseite auf und versuchen Sie, ein Angebot anzufragen. Das sagt in drei Minuten mehr als jede Präsentation. Auch der Standort gehört auf den Tisch, zumal wir selbst ein Team aus Istanbul sind. Fragen Sie jeden Anbieter im Ausland, in welcher Sprache das Projekt läuft, wie gemeinsame Arbeitszeiten aussehen, welches Recht im Vertrag gilt und wie die Auftragsverarbeitung geregelt ist. Für manche Unternehmen ist ein Anbieter vor Ort schlicht die bessere Wahl, und das ist völlig legitim.
Lastenheft in zwei Seiten und ein geordneter Ablauf
Ein Lastenheft für diese Art von Projekt muss kein Dokument mit fünfzig Seiten sein. Es soll verhindern, dass drei Agenturen drei verschiedene Projekte anbieten. Sechs Punkte reichen: die Aufgabe der Website in einem Satz, das Inventar (Seiten, Produkte, Sprachen, Dokumente, zu übernehmende Altinhalte), der Weg einer Anfrage, die Schnittstellen heute und später, Zuständigkeiten für Inhalte und Freigaben sowie die Bedingungen für die Abnahme. Worauf es bei Werkvertrag und Abnahme allgemein ankommt, steht im Beitrag zur Firmenwebsite.
Am häufigsten fehlt die Zuständigkeit für Inhalte. Selten scheitert der Zeitplan am Code, meist hängt er an technischen Texten, die im Postfach der Produktleitung liegen. Benennen Sie, wer schreibt, wer die fachliche Richtigkeit prüft und wer bei Uneinigkeit entscheidet. Und teilen Sie Schnittstellen in Phasen auf. Beim ersten Start reicht oft die Verbindung von Formular und CRM, das Händlerportal oder die ERP-Anbindung kann später folgen. Stellen Sie der Agentur die Frage: "Wir bauen Phase zwei jetzt nicht. Verhindert die heutige Lösung sie?"
Was den Aufwand treibt und wie Sie Angebote vergleichen
Einen sinnvollen Marktpreis gibt es hier nicht, weil eine kleine Unternehmensseite und ein mehrsprachiger Katalog mit ERP-Anbindung unter derselben Überschrift verkauft werden. Den größten Einfluss haben meist:
- Produktdaten: filterbarer Katalog, Varianten, Dokumentenbibliothek, Datenimport.
- Schnittstellen: CRM, ERP oder PIM, Marketing-Automation, Kunden- oder Händlerportal.
- Sprachen: Die Übersetzung ist nur ein Posten; Freigaben, URL-Struktur und Pflege wachsen mit.
- Inhalte: Fachtexte, Fotos aus der Fertigung, Anwendungsseiten. Fragen Sie, ob das im Angebot enthalten ist.
- Migration: Weiterleitungen, Übernahme alter Inhalte, Sicherung der Rankings.
- Betrieb: Hosting, Sicherheitsupdates, Unterstützung bei kleinen Änderungen.
Für den Vergleich legen Sie eine Tabelle an: Zeilen sind die Punkte Ihres Lastenhefts, Spalten die Agenturen. In jede Zelle kommt "enthalten", "gegen Aufpreis" oder "nicht genannt". Erst danach schauen Sie auf die Summe. Ein günstiges Angebot mit vielen "nicht genannt" kommt oft als Nachtrag zurück. Typische versteckte Kosten sind die Inhaltspflege, die bei Ihnen landet, enge Korrekturschleifen, jährlich kostenpflichtige Plugin-Lizenzen, die CRM-Anbindung als separater Auftrag und jede kleine Änderung nach dem Start auf Stundenbasis.
Auch die Gegenseite gehört in die Rechnung. Wenn der Vertrieb ein Jahr lang unpassende Anfragen aussortiert oder Sie still von Lieferantenlisten verschwinden, taucht das auf keiner Agenturrechnung auf. Vergleichen Sie deshalb nicht nur, was die Website kostet, sondern auch, ob das Angebot Ihr Lastenheft vollständig erfüllt.
Wann Sie sich das sparen können
Nicht jedes B2B-Unternehmen braucht ein System zur Anfragegewinnung. Haben Sie wenige Stammkunden, die über persönliche Beziehungen kommen, und suchen Sie keine neuen, reicht oft eine schlanke, seriöse Website mit Zertifikaten, Ansprechpartnern und korrektem Impressum. Ein Lohnfertiger mit einem Großkunden braucht kein aufwendiges Content-Programm. Kann der Vertrieb schon die heutigen Anfragen nicht beantworten, lösen Sie zuerst diesen Engpass. Und wenn niemand einen großen Katalog pflegen kann, ist ein kleiner richtiger Katalog besser als ein großer veralteter. Anders sieht es aus, wenn Sie einen neuen Markt erschließen, vom Händlergeschäft zum Direktvertrieb wechseln oder bei Ausschreibungen in Vorauswahlen scheitern, ohne den Grund zu kennen.
Wie Welda an solche Projekte herangeht
Unser Ablauf passt zu diesem Rahmen: Erst klären wir Ziele, Zielgruppe und Conversion-Erwartung und legen Sitemap und Umfang fest, dann entsteht das Design in Figma, anschließend die Entwicklung mit Next.js/React oder WordPress. Die Website wird auf die Core Web Vitals abgestimmt, Search Console und GA4 werden eingerichtet, und über ein CMS pflegen Sie Inhalte selbst. Quellcode und Dokumentation gehören Ihnen. Wenn Sie bei uns eine B2B Website erstellen lassen, binden Sie sich also nicht an uns. Gehören ein Portal oder ein Kundenbereich dazu, baut sie dasselbe Istanbuler Team, das Welda Stock und Welda CRM entwickelt.
Unsere Grenzen nennen wir ebenfalls. Fertige Pakete verkaufen wir nicht, und den Umfang einer bestimmten ERP- oder CRM-Anbindung können wir erst nach einem Blick auf Ihre Systeme zusagen. Eine rechtliche Prüfung ersetzen wir nicht, und die fachliche Richtigkeit Ihrer Texte müssen Ihre eigenen Fachleute freigeben.
Häufige Fragen
Was unterscheidet eine B2B-Website von einer normalen Unternehmenswebsite?
Äußerlich oft wenig. Die Unternehmenswebsite stellt die Firma vor. Eine B2B-Website, die Anfragen bringen soll, beantwortet die Fragen mehrerer Beteiligter, stellt technische Unterlagen bereit, erfasst qualifizierte Anfragen und führt sie in den Vertrieb.
Wie lange dauert das Projekt?
Das hängt vor allem von Umfang und internen Freigaben ab. Eine schlanke Website und ein mehrsprachiger Katalog laufen nicht im gleichen Takt. Lassen Sie sich einen Phasenplan geben, in dem auch Ihre eigenen Prüfzeiten stehen.
Kann eine Agentur eine bestimmte Zahl an Anfragen garantieren?
Das sollte sie nicht. Die Zahl hängt von Markt, Wettbewerb, Werbebudget und Ihrem Angebot ab. Fragen Sie lieber, wie die Messung aufgebaut wird und welche Zahlen Sie nach dem Start gemeinsam ansehen.
Müssen wir Preise veröffentlichen?
Nein, wenn der Preis von Menge und Spezifikation abhängt. Erklären Sie aber, was den Preis bestimmt und bis wann eine Antwort kommt.
Relaunch oder schrittweise verbessern?
Ist die technische Basis solide, lassen sich Formular, Unterlagen und Produktseiten oft schrittweise verbessern. Blockiert das System Inhaltspflege, Ladezeiten oder Schnittstellen, ist ein Neubau meist sinnvoller. Planen Sie in beiden Fällen Weiterleitungen ein.
Reicht eine englische Version für den Export?
Als Start oft ja. Wenn aber ein bestimmter Zielmarkt wichtig ist, sollten Sprache und übliche Nachweise dort eine eigene Entscheidung sein. Lassen Sie Fachbegriffe in jedem Fall von jemandem prüfen, der die Branche kennt.
Lohnt sich der Aufwand für kleinere Betriebe?
Das Lastenheft muss nicht lang sein. Schon ein Satz zur Aufgabe, die Produktgruppen, die Formularfelder und der Name der freigebenden Person verbessern die Angebote deutlich.
Der eine Schritt vor der ersten Anfrage
Setzen Sie sich eine halbe Stunde mit dem Vertrieb zusammen und sprechen Sie über die letzten zwei verlorenen und die letzten zwei gewonnenen Aufträge. Was wurde gefragt, welche Unterlagen wurden angefordert, wer hat entschieden? Daraus entsteht die Hälfte Ihres Lastenhefts, und das verbessert jedes Angebot, das Sie danach bekommen, egal von wem.
Wenn Sie das gemeinsam mit uns durchgehen möchten, bieten wir ein kostenloses Erstgespräch an. Wir schauen auf Ihr Vorhaben, trennen das Nötige vom Aufschiebbaren und klären, ob und wie Sie bei uns Ihre B2B Website erstellen lassen können. Der Preis ergibt sich dann aus genau diesem Umfang. Passen wir nicht zusammen, etwa weil Ihnen ein Partner in Deutschland wichtiger ist, sagen wir das offen, und Sie gehen zumindest mit einem klareren Lastenheft aus dem Gespräch.