Zielgruppenanalyse ist der Prozess, mit dem Sie anhand von Daten herausfinden, wer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich kauft, warum diese Person kauft und wo sie ihre Zeit verbringt; ohne diese Analyse können 30 bis 50 Prozent des Budgets einer Werbekampagne bei Menschen landen, die ohnehin nie gekauft hätten. Viele Inhaberinnen und Inhaber kleiner und mittlerer Unternehmen definieren ihre Zielgruppe nach Vermutung ('junge Frauen', 'Familienväter'); die richtige Analyse beginnt jedoch nicht mit einer Vermutung, sondern mit den echten Kundendaten, die Sie bereits besitzen.
In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie den Analyseprozess mit vorhandenen Kundendaten beginnen, wie Sie die Ebenen Demografie, Verhalten und Bedarf zusammenführen, wie diese Analyse Ihre Kanalwahl bestimmt und warum der Fehler 'jeder ist mein Kunde' so teuer wird.
Wie beginnen Sie die Zielgruppenanalyse mit vorhandenen Kundendaten?
Der zuverlässigste Weg, eine Zielgruppenanalyse zu beginnen, ist weder eine Umfrage noch eine Vermutung, sondern die Auswertung der Kundendaten, die Sie bereits besitzen (Verkaufssystem, Terminbuch, E-Mail-Liste); diese Daten zeigen Ihnen direkt, welche Altersgruppe, welcher Stadtteil und welches Produkt bzw. welche Dienstleistung Ihnen die meisten wiederkehrenden Kunden bringt. Ein Blick in die Verkaufsdaten eines Kosmetikgeschäfts kann zeigen, dass nicht die auf Social Media sichtbarste Altersgruppe der 20-Jährigen das profitabelste Segment ist, sondern die 35- bis 50-Jährigen, die regelmäßig und mit höherem Warenkorbwert einkaufen.
Ein weiterer wertvoller Datenpunkt, der im Analyseprozess auftaucht, ist die Zeitspanne zwischen dem ersten und dem zweiten Kauf eines Kunden; je kürzer diese Spanne wird, desto höher ist in der Regel die Kundenbindung, und Ihre Marketingbotschaften können gezielt darauf ausgerichtet werden, diesen Zyklus zu verkürzen. Wie Sie die Beziehung zu wiederkehrenden Kunden stärken, haben wir in unserem Beitrag Kundentreue steigern behandelt.
Die wichtigsten Datenpunkte für diese Analyse sind:
- Alters-, Geschlechts- und Standortverteilung Ihrer häufigsten Stammkunden
- Gemeinsame Merkmale der Kundengruppe mit dem höchsten Warenkorbwert
- Welches Produkt bzw. welche Dienstleistung von welcher Kundengruppe bevorzugt wird
- Wie Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam wurden (Empfehlung, Google, Social Media)
In einem Unternehmen, das seine Lager- und Verkaufsdaten ordentlich pflegt, lässt sich diese Analyse in wenigen Stunden erstellen; sind die Daten unübersichtlich, müssen Sie zunächst diese Basisdaten in Ordnung bringen. Die Methoden zum Lesen von Daten aus unserem Beitrag Gewinn-Verlust-Analyse richtig lesen lassen sich ebenso für die Ableitung Ihrer Zielgruppe nutzen.
Wenn Sie diese Datenpunkte einmal erhoben haben, hilft eine Aktualisierung alle drei Monate dabei, saisonale Veränderungen zu erfassen (zum Beispiel ein anderes Kundenprofil, das im Sommer stärker in den Vordergrund tritt); eine einmalige Analyse kann in Wachstums- oder Rückgangsphasen des Unternehmens schnell veralten.
Mit welchen Tools führen Sie eine Zielgruppenanalyse durch?
Für ein kleines Unternehmen ist der zugänglichste Weg, mit der Zielgruppenanalyse zu beginnen, drei bereits vorhandene Datenquellen zusammenzuführen: die Daten aus Verkaufs-/Terminsystem, die Website-Analytics und die Statistiken Ihrer Social-Media-Konten. Jede dieser drei Quellen zeichnet für sich genommen ein lückenhaftes Bild, gemeinsam betrachtet zeigen sie jedoch sowohl, wer tatsächlich kauft, als auch, wer sich interessiert, aber nicht kauft.
Die Website-Analytics zeigen insbesondere, welche Seiten am häufigsten besucht werden und von welchem Gerät (mobil/Desktop) sowie aus welcher Stadt Ihre Besucher kommen; wird eine Dienstleistungsseite viel besucht, aber selten in eine Conversion umgewandelt, kann das darauf hindeuten, dass die Seite die Zielgruppe nicht richtig anspricht. Social-Media-Statistiken wiederum zeigen die Alters- und Geschlechtsverteilung Ihrer Follower sowie die Beitragsart mit dem meisten Engagement; diese Daten lassen sich direkt für das Anzeigen-Targeting nutzen.
Auch ein Blick auf die Konkurrenzanalyse hilft, die Zielgruppe zu schärfen; zu beobachten, welche Inhalte eines ähnlichen Unternehmens auf Social Media besonders viel Engagement erzielen, liefert einen zusätzlichen Hinweis darauf, wofür sich Ihre eigene Zielgruppe interessieren könnte. Die Konkurrenzanalyse sollten Sie jedoch als unterstützende Referenz und nicht als primäre Datenquelle nutzen, da die Zielgruppe eines Wettbewerbers nicht zwangsläufig mit Ihrer identisch ist.
Beim Zusammenführen dieser Datenquellen ist es wichtig, auch die Zeiträume zu notieren; wird zum Beispiel der Traffic aus einer Kampagnenphase mit dem einer gewöhnlichen Woche vermischt, kann das Ihre Zielgruppendefinition in eine falsche Richtung lenken. Für die Analyse liefern nach Möglichkeit kampagnenfreie, gewöhnliche Wochen ein verlässlicheres Bild.
Für Unternehmen mit größerem Budget können Umfragen und Fokusgruppen die Zielgruppenanalyse zusätzlich vertiefen; im Rahmen eines kleinen oder mittleren Unternehmens reicht es jedoch in der Regel aus - und ist deutlich günstiger -, zunächst die bereits vorhandenen Datenquellen vollständig auszuwerten, bevor Sie diese Schritte gehen.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppenanalyse bei B2B-Unternehmen?
Bei Unternehmen, die im B2B-Bereich (Business-to-Business) verkaufen, konzentriert sich die Zielgruppenanalyse auf die Entscheiderperson und das Unternehmensprofil statt auf den einzelnen Verbraucher; anstelle von Demografie stehen hier Unternehmensgröße, Branche, die Position der Entscheiderin bzw. des Entscheiders im Kaufprozess und das operative Problem des Unternehmens im Vordergrund. Für ein Softwareunternehmen kann sich die Zielgruppe zum Beispiel auf eine klare Definition wie 'Betriebsleiter in Produktionsunternehmen mit 50 bis 200 Mitarbeitenden' reduzieren lassen.
Im B2B-Bereich wird die Kaufentscheidung meist nicht von einer einzelnen Person, sondern durch die Zustimmung mehrerer Personen getroffen; deshalb muss die Zielgruppenanalyse nicht nur die erste Kontaktperson, sondern auch die weiteren Stakeholder, die die Entscheidung beeinflussen (Finanzabteilung, technisches Team, Geschäftsführung), berücksichtigen. Diese mehrschichtige Entscheidungsstruktur führt dazu, dass B2B-Marketingbotschaften in der Regel technischer und datengetriebener ausfallen; emotionale oder kampagnenorientierte Botschaften sind hier im Vergleich zu B2C meist weniger wirksam.
Wie fügen sich die Ebenen Demografie, Verhalten und Bedarf zusammen?
Eine belastbare Zielgruppendefinition entsteht aus der Schnittmenge dreier Ebenen: Demografie (Alter, Geschlecht, Einkommen, Standort), Verhalten (wann jemand einkauft, über welchen Kanal er kommt, wie oft er wiederkehrt) und Bedarf (welches Problem er durch Sie löst). Sich nur auf die Demografie zu verlassen ist irreführend, denn zwei Personen derselben Altersgruppe können völlig unterschiedliche Bedürfnisse haben.
Für ein Möbelhaus zum Beispiel reicht eine demografische Definition wie '30 bis 45 Jahre, Großstadt, gehobenes mittleres Einkommen' allein nicht aus; eine Person aus dieser Gruppe kauft vielleicht aus akutem Bedarf, weil sie gerade in eine neue Wohnung gezogen ist, während eine andere Jahre später recherchiert, um ihre Wohnung zu renovieren. Betrachten Sie die Verhaltensebene (wann, wie oft) zusammen mit der Bedarfsebene (akut oder noch in der Recherchephase), lassen sich innerhalb derselben demografischen Gruppe unterschiedliche Botschafts- und Timing-Strategien entwickeln.
Ein praktischer Weg, diese drei Ebenen gemeinsam zu betrachten, besteht darin, 8 bis 10 Ihrer bestehenden Kunden auszuwählen und für jeden ein kurzes Profil zu erstellen: Alter, Wohnort, wie er auf Sie aufmerksam wurde, wie oft er einkauft und welchen Bedarf er lösen möchte. Diese kleine Stichprobe zeigt Ihnen allgemeine Tendenzen, auch ohne eine Umfrage an Ihre gesamte Liste zu senden.
Für Unternehmen, die diese drei Ebenen anschließend in ein konkretes Profil verwandeln möchten, ist der nächste Schritt das Erstellen einer Kunden-Persona; die Zielgruppenanalyse zeichnet den allgemeinen Rahmen, die Persona verdichtet diesen Rahmen zu einem einzigen konkreten Charakter.
Wie bestimmt die Zielgruppenanalyse die Kanalwahl?
Der greifbarste Nutzen der Zielgruppenanalyse besteht darin, zu entscheiden, welcher Kanal Ihr Werbe- und Marketingbudget erhält; zeigt die Analyse etwa, dass die Mehrheit Ihrer Kunden über 45 Jahre alt ist, bringt eine stärkere Gewichtung von Facebook und Google Ads statt Instagram/TikTok deutlich höhere Conversions, und bei einer B2B-Zielgruppe zahlt sich eine Investition in LinkedIn aus. Die Kanalwahl auf Daten statt auf Vermutungen über die Demografie zu stützen, ist der praktischste Weg, mit demselben Budget mehr Ergebnisse zu erzielen.
Auch das Gerät, über das unterschiedliche Altersgruppen einkaufen, beeinflusst die Kanalentscheidung; jüngere Zielgruppen stöbern und entscheiden überwiegend mobil, während eine ältere Zielgruppe häufiger längere Recherchen am Desktop bevorzugt. Dieser Unterschied bestimmt, welchem Gerät sowohl das Anzeigenformat als auch das Website-Design den Vorrang geben sollte.
Ein weiterer wichtiger Faktor bei der Kanalwahl ist, wie viel Zeit Ihre Zielgruppe für die Kaufentscheidung benötigt; bei Produkten mit schneller Entscheidung (zum Beispiel einem Café oder Schreibwarenladen) funktionieren visuelle Anzeigen, die sofort Aufmerksamkeit erzeugen, gut, während bei Produkten mit langer Entscheidungsphase (Möbel, Klinikleistungen) Suchmaschinenwerbung und Content-Marketing stärker wirken, da diese Zielgruppe vor dem Kauf recherchiert.
Neben dem Kanal richtet sich auch der Ton der Botschaft nach der Zielgruppe: Eine preissensible Zielgruppe reagiert auf rabatt- und aktionsorientierte Botschaften, während eine Zielgruppe, die Qualität und Vertrauen sucht, besser auf Referenzen und Garantien anspricht. Diese Übereinstimmung von Kanal und Zielgruppe können Sie zusammen mit der Methode aus unserem Beitrag Werbebudget festlegen bewerten.
Warum ist der Fehler 'jeder ist mein Kunde' so teuer?
Die Vorstellung 'jeder könnte mein Kunde sein' führt dazu, mit einer allgemeinen Botschaft zu werben, die auf niemanden speziell zugeschnitten ist, und solche generischen Botschaften enden mit niedrigen Conversion-Raten, weil sie keinen konkreten Bedarf ansprechen. Sagt eine Unternehmerin oder ein Unternehmer 'mein Produkt spricht jeden an', wird das Werbebudget meist breit, aber oberflächlich gestreut, und das Ergebnis zeigt sich in vielen Impressionen, aber wenig Umsatz.
Sich auf eine enge, aber klar definierte Zielgruppe zu konzentrieren, wirkt auf den ersten Blick, als würde es die Zahl potenzieller Kunden verringern; tatsächlich senkt es aber die Gesamtkosten, weil ein höherer Anteil der Werbung die richtige Person erreicht. Konzentriert sich ein Sportbekleidungsgeschäft statt auf die Verallgemeinerung 'jeder kann Sport treiben' auf eine enge Definition wie 'leistungsorientierte 25- bis 40-Jährige, die 3+ Tage pro Woche trainieren', kann es mit demselben Budget doppelt so viele Verkäufe erzielen, weil die Botschaft nun wirklich die relevante Person erreicht.
Der greifbarste Weg für Unternehmerinnen und Unternehmer, diesen Fehler zu erkennen, ist ein Blick auf die letzten 20 Verkäufe und die Frage, wer tatsächlich gekauft hat; meist gehört der Großteil dieser 20 Verkäufe zu einem viel engeren und eindeutigeren Profil, als vermutet. Dieses reale Profil zu ignorieren und weiter breit zu vermarkten, führt dazu, dass ein begrenztes Budget ineffizient verteilt wird.
Auch das Wachstum einer Nischenmarke durch Fokussierung auf eine enge Zielgruppe ist ein häufig beobachtetes Beispiel; ein kleiner Online-Shop, der ausschließlich Babypflegeprodukte verkauft, hat seine Werbekosten gesenkt und seine Conversion-Rate verdoppelt, indem er sich ausschließlich auf junge Eltern konzentrierte, statt zu versuchen, 'ein Geschäft für alle' zu werden.
Diese Klarheit auch in Ihrem Redaktionsplan widerzuspiegeln, sorgt langfristig für eine konsistente Markenstimme; unseren Beitrag Social-Media-Redaktionsplan erstellen können Sie dafür als praktischen Ausgangspunkt nutzen.
Die Zielgruppenanalyse ist keine einmalige Übung; sie muss überarbeitet werden, sobald das Unternehmen wächst, neue Produkte hinzukommen oder sich der Markt verändert. Die Ergebnisse nach der Analyse in einem schriftlichen Dokument festzuhalten, sorgt dafür, dass das gesamte Team (Vertrieb, Marketing, Kundenservice) mit derselben Definition arbeitet; andernfalls spricht jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter nach eigener Vermutung eine andere Zielgruppe an, und die Markenbotschaft wird inkonsistent. Für Unternehmen, die diese Analyse regelmäßig und strukturiert durchführen möchten, bieten wir im Rahmen unserer Online-Marketing-Leistungen eine datengetriebene Zielgruppenanalyse an; für ein ausführliches Gespräch erreichen Sie uns über unsere Kontaktseite.