Ein Kundenbindungsprogramm aufzubauen bedeutet, ein einfaches System zu entwerfen, das Kunden dafür belohnt, immer wieder bei Ihnen zu kaufen: das Punkte-, Stempel- oder Stufenmodell zu wählen, das zu Ihrem Unternehmen passt, die Prämienökonomie so zu gestalten, dass sie Ihre Marge schützt, und die Ergebnisse regelmäßig zu messen. Wenn Sie bereits wissen, warum Kundentreue wichtig ist, konzentriert sich dieser Beitrag direkt auf die Frage 'wie'.
In diesem Beitrag stellen wir drei gängige Modelle für Kundenbindungsprogramme vor, den einfachsten Einstieg für kleine Unternehmen, wie Sie Prämien gestalten, ohne Ihre Marge zu belasten, wie Sie messen, ob das Programm funktioniert, und wie Sie es mit Reputationsmanagement kombinieren.
Was sollten Sie wissen, bevor Sie ein Kundenbindungsprogramm aufbauen?
Das Wichtigste, was Sie vor dem Aufbau eines Kundenbindungsprogramms wissen sollten, ist, wie oft und wie viel Ihre bestehenden Kunden im Durchschnitt ausgeben; ohne diese Daten wird ein Programm entweder zu großzügig und unrentabel oder zu geizig, um jemanden zu überzeugen. Liegt der durchschnittliche Einkaufswert in einem Schreibwarengeschäft bei 15 €, ist eine Prämie für einen Einkauf von 100 € sinnlos - Kunden werden diese Schwelle nie erreichen.
Deshalb ist der erste Schritt immer ein Blick auf Ihre bisherigen Verkaufsdaten: Wie hoch ist der durchschnittliche Bon, wie oft kommen Kunden vorbei, und wie sieht das Verhalten Ihrer treuesten 20 Prozent aus? Das Verhalten dieser 20 Prozent zu untersuchen, zeigt zugleich Ihr eigentliches Zielkundenprofil - und das Programm an diesem Profil auszurichten, liefert meist das beste Ergebnis.
Was unterscheidet Punkte-, Stempel- und Stufenmodell?
Der grundlegende Unterschied zwischen Punkte-, Stempel- und Stufenmodell liegt im Grad der Komplexität und darin, für welche Art von Unternehmen sie geeignet sind.
- Stempelmodell: das einfachste Modell; es funktioniert nach dem Prinzip '10 Einkäufe, 1 Geschenk'. Ideal für häufige, niedrigpreisige Käufe wie im Café, beim Friseur oder in der Autowaschanlage.
- Punktemodell: Kunden erhalten für jeden Einkauf Punkte (zum Beispiel 1 Punkt pro 1 € Umsatz), gesammelte Punkte werden in einen Rabatt oder ein Geschenk umgewandelt. Flexibler für Unternehmen mit unterschiedlich hohen Einkaufswerten, etwa Supermärkte, Apotheken oder Haushaltswarengeschäfte.
- Stufenmodell: Kunden steigen je nach Gesamtausgaben in Stufen wie Bronze-Silber-Gold auf, jede Stufe bietet andere Vorteile. Wirksam für Kliniken, Kosmetikstudios und andere hochpreisigere Dienstleistungen, weil es beim Kunden das Gefühl erzeugt, 'aufzusteigen'.
Das gemeinsame Risiko aller drei Modelle ist die Komplexität der Regeln; versteht ein Kunde nicht innerhalb von 10 Sekunden, wie er die Prämie verdient, bleibt das Programm ungenutzt, egal wie gut es gestaltet wurde.
Was ist der einfachste Einstieg für ein kleines Unternehmen?
Der einfachste Einstieg für ein kleines Unternehmen ist in der Regel das Stempel- oder ein einfaches Punktemodell, weil es sich innerhalb einer Woche einrichten lässt und Kunden leicht zu erklären ist. Mit einem komplexen Stufensystem zu starten, erschwert dem Inhaber die Verwaltung und verwirrt Kunden so sehr, dass sie das Programm gar nicht erst nutzen.
Ein Beispiel: Verfolgt ein Café im Viertel sein Stempelsystem '8 Kaffee kaufen, 1 gratis' nicht mehr auf einer Papierkarte, sondern digital über die Telefonnummer, entfällt sowohl das Problem verlorener Karten, als auch der Inhaber kann sehen, wer wie oft vorbeikommt. Wer solche Kundendaten in einem einzigen System führen möchte, kann mit Welda Stock Verkäufe und Kundenhistorie gemeinsam verfolgen.
Es ist wichtig, das Programm in den ersten drei Monaten unverändert zu lassen; häufige Änderungen, während Kunden noch die Regeln lernen, untergraben das Vertrauen. Sobald sich das Programm eingespielt hat, lassen sich anhand der Daten kleine Anpassungen vornehmen (etwa die Schwelle von 8 auf 10 anzuheben).
Wie gestalten Sie die Prämienökonomie, ohne Ihre Marge zu belasten?
Um die Prämienökonomie zu gestalten, ohne die Marge zu belasten, sollten die Kosten der Prämie einen kleinen Prozentsatz der Bruttomarge nicht überschreiten - meist 3 bis 8 Prozent; wird dieser Anteil überschritten, beginnt das Programm, statt neue Kunden zu gewinnen, den bestehenden Gewinn aufzuzehren. Ein Unternehmen, das mit einer Marge von 40 Prozent arbeitet, schützt seine Marge zum Beispiel, wenn es für 100 € Gesamtausgaben eine Prämie im Wert von 3-8 € anbietet.
Ein häufiger Fehler ist, die Prämie auf Basis des Verkaufspreises statt der Produktkosten zu berechnen; sagt man 'der 10. Kaffee ist gratis' und bezieht sich dabei auf den Verkaufspreis statt auf die tatsächlichen Kosten des Kaffees, wird der wahre Preis verschleiert, und das Programm kommt langfristig teurer als geplant. Um Ihre Marge korrekt zu berechnen, hilft unser Beitrag zur Gewinn-Verlust-Analyse.
Prämien häufiger statt größer zu machen, ist meist günstiger: kleine, aber häufige Prämien (ein kleiner Vorteil bei jedem 5. Einkauf) bauen bei Kunden eine stärkere Gewohnheit auf als ein einmaliger großer Rabatt und halten das Budget dabei besser planbar. Auch die Prämie als Produkt oder Dienstleistung statt als Barrabatt zu gestalten (etwa ein Geschenkartikel), sorgt meist dafür, dass die tatsächlichen Kosten des Unternehmens niedriger bleiben als der vom Kunden wahrgenommene Wert.
Wie misst man ein Kundenbindungsprogramm?
Ein Kundenbindungsprogramm wird gemessen, indem man den durchschnittlichen Umsatz und die Besuchsfrequenz angemeldeter Kunden mit denen nicht angemeldeter Kunden vergleicht. Ist nach drei Monaten der durchschnittliche Bon oder die Besuchsfrequenz angemeldeter Kunden nicht gestiegen, ist entweder die Prämie nicht attraktiv genug, oder das Programm wurde den Kunden nicht ausreichend erklärt.
Drei zentrale Kennzahlen, die Sie im Blick behalten sollten:
- Anmelderate zum Programm - wie viel Prozent der Gesamtkunden sich angemeldet haben.
- Veränderung der Wiederbesuchsfrequenz - Vergleich vor und nach dem Programm.
- Prämienkosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz - dieser Anteil sollte die festgelegte Grenze (3-8 Prozent) nicht überschreiten.
Wer diese Kennzahlen als Teil der allgemeinen Marketingmessung verfolgen möchte, kann in unserem Beitrag zu Marketing-KPIs messen die dort vorgestellte monatliche Berichtsvorlage um eine Zeile für das Kundenbindungsprogramm ergänzen. Ist die Anmelderate niedrig (etwa wenn sich nur 10 Prozent der Kunden angemeldet haben), liegt das Problem meist nicht an der Prämie, sondern daran, dass das Programm den Kunden nicht ausreichend erklärt wurde; ein kleiner Hinweis an der Kasse, im Schaufenster oder auf der Quittung kann diese Rate schnell steigern.
Wie sollte man ein Kundenbindungsprogramm mit Bewertungs- und Reputationsmanagement kombinieren?
Ein Kundenbindungsprogramm wirkt in Kombination mit Bewertungs- und Reputationsmanagement stärker, weil die bereits angemeldeten Kunden - Menschen, die sich schon für Sie entschieden haben - die effizienteste Zielgruppe für Bewertungsanfragen sind. Einen Kunden, der neu ins Programm eingestiegen ist oder eine Stufe aufgestiegen ist, höflich um eine Google-Bewertung zu bitten, stärkt sowohl Ihre Reputation als auch die Sichtbarkeit des Kundenbindungsprogramms.
Zusammen mit unserem ausführlichen Beitrag zu Google-Bewertungen und Reputationsmanagement gelesen, werden Kundenbindung und Reputation zu einem sich gegenseitig verstärkenden Kreislauf.
Wann sollte man ein Kundenbindungsprogramm ausbauen?
Ein Kundenbindungsprogramm sollte erst ausgebaut werden, nachdem das Grundmodell (Stempel oder Punkte) mindestens sechs Monate stabil gelaufen ist und die Anmelderate ein spürbares Niveau erreicht hat; ein zu früher Ausbau erhöht sowohl den Verwaltungsaufwand für den Inhaber als auch die Komplexität eines Systems, das sich noch nicht eingespielt hat. Der Wechsel zum Stufenmodell wird meist sinnvoll, sobald genügend Kundendaten vorliegen und klar ist, welche Kunden wirklich hochwertig sind.
Die Entscheidung zum Ausbau sollte auf Ihren tatsächlichen Daten beruhen, nicht nur auf dem Gefühl, 'es wäre besser'; ist die Anmelderate stabil hoch, bleiben die Prämienkosten unter der festgelegten Grenze, und wirken die Kunden bereits zufrieden mit dem Programm, ist der Wechsel zum Stufenmodell ein natürlicher nächster Schritt. Neue Regeln einzuführen, bevor diese Voraussetzungen erfüllt sind, führt meist nur zu mehr Verwirrung.
Worauf sollten Sie bei der Bewerbung eines Kundenbindungsprogramms achten?
Das Wichtigste bei der Bewerbung eines Kundenbindungsprogramms ist, dass Kunden es beim ersten Kontakt verstehen, ganz ohne Erklärung. Ein kleines Schild an der Kasse ('1 Punkt pro Einkauf, 100 Punkte = 2 € Rabatt'), ein Hinweis auf der Quittung oder ein einzelner Satz vom Personal beim ersten Einkauf erhöht die Anmelderate spürbar.
Wichtig ist auch, bei der Vorstellung des Programms übertriebene Versprechen zu vermeiden; ein konkretes Beispiel ('bei 20 € Einkauf ein Geschenkartikel im Wert von 2 €') schafft klarere Erwartungen und mehr Vertrauen als allgemeine Formulierungen wie 'tolle Geschenke'. Jedem neuen Mitglied im ersten Monat eine kleine Erinnerungsnachricht zu schicken (mit Angaben zum Punktestand und zur verbleibenden Distanz), verhindert, dass das Programm in Vergessenheit gerät.
Häufig gestellte Fragen zum Kundenbindungsprogramm
Reicht eine Papierkarte für ein Kundenbindungsprogramm?
Eine Papierkarte kann als Einstieg funktionieren, reicht aber langfristig nicht aus; verliert ein Kunde seine Karte, verliert er den gesamten gesammelten Fortschritt, und der Inhaber sieht nicht, welcher Kunde wie oft kommt. Ein System, das über die Telefonnummer oder eine einfache digitale Erfassung läuft, ist für Kunde und Unternehmen deutlich zuverlässiger.
Lohnt sich ein Kundenbindungsprogramm für kleine Unternehmen wirklich?
Ja, ein gut gestaltetes Kundenbindungsprogramm lohnt sich auch für kleine Unternehmen, weil die Kosten, einen bestehenden Kunden zu halten, in der Regel deutlich niedriger sind als die Gewinnung eines neuen; solange die Prämienkosten in einem kleinen Anteil der Marge bleiben, gleicht die gestiegene Besuchsfrequenz diese Kosten mehr als aus.
Woran erkennt man, dass das Programm gescheitert ist?
Das Programm kann als gescheitert gelten, wenn die Anmelderate nach drei bis vier Monaten niedrig bleibt (etwa unter 10 Prozent der Kunden) oder sich bei den Angemeldeten überhaupt kein Verhalten ändert; in diesem Fall lohnt es sich, die Prämie zu überdenken, das Programm sichtbarer zu machen oder das Modell zu wechseln (etwa Punkte statt Stempel).
Braucht man für ein Kundenbindungsprogramm eigenes Personal?
Nein, ein kleines Unternehmen braucht dafür kein eigenes Personal; wird das Programm in den bestehenden Kassenablauf integriert (Kundennummer eingeben, Punkte automatisch berechnen), entsteht kein zusätzlicher Aufwand. Eigenes Personal wird erst relevant, wenn das Unternehmen zu einer Kette mit Hunderten Filialen wächst.
Erzeugt ein Kundenbindungsprogramm eine Rabattkultur und drückt die Marge?
Bei den richtigen Grenzen nicht; das Risiko besteht darin, die Prämie immer weiter wachsen zu lassen oder außerhalb des Programms wahllos Rabatte zu gewähren. Den Prämienanteil fest zu halten (im Bereich von 3-8 Prozent) und keine zusätzliche Rabattgewohnheit daneben zu entwickeln, verhindert, dass das Kundenbindungsprogramm zu einer 'Rabattkultur' wird, und schützt die Marge.
Bei welchen Unternehmen funktioniert ein Kundenbindungsprogramm nicht?
Ein Kundenbindungsprogramm bringt möglicherweise nicht den erwarteten Nutzen bei Unternehmen, deren Kunden nur einmal im Jahr kaufen und bei denen Wiederholungsbesuche naturgemäß sehr selten sind (etwa eine einmalige größere Renovierungsleistung); in solchen Fällen zahlt sich Aufwand und Budget meist besser aus, wenn sie in ein Empfehlungssystem statt in ein Kundenbindungsprogramm fließen.
Muss man ein Kundenbindungsprogramm zwingend digitalisieren?
Zwingend notwendig ist das nicht, aber es erleichtert langfristig vieles; ein auf Papier gestartetes Programm kann durchaus funktionieren, wichtig ist nur, dass die Daten irgendwie konsistent erfasst werden. Mit wachsendem Unternehmen und steigender Kundenzahl verringert eine digitale Erfassung die Fehlerquote und erleichtert die Berichterstattung.
Fazit: Einfach starten, mit Daten wachsen
Ein Kundenbindungsprogramm aufzubauen erfordert weder komplexe Software noch ein großes Budget; der solideste Weg ist, mit einem Stempel- oder einfachen Punktemodell zu starten, die Prämienkosten in einem kleinen Anteil der Marge zu halten und anhand regelmäßiger Messungen zu wachsen. Mit wachsenden Daten wird über die Zeit auch der Wechsel zum Stufenmodell möglich.
Wenn Sie Ihr Kundenbindungsprogramm gemeinsam mit Ihren Kunden- und Verkaufsdaten in einem System verwalten möchten, informieren Sie sich über Welda Stock, oder nehmen Sie für eine individuelle Einrichtung Kontakt mit uns auf.