Marketing-KPIs zu messen bedeutet, in jedem Kanal einige wenige klare Zahlen zu verfolgen, Reichweite, Conversion, Kosten, um zu verstehen, ob das ausgegebene Budget wirklich wirkt. Die meisten Inhaberinnen und Inhaber kleiner Unternehmen lassen sich von Vanity-Metrics wie Likes oder Followern ablenken und berechnen die beiden eigentlich entscheidenden Kennzahlen nie: die Kundenakquisitionskosten (CAC) und den Kundenlebenszeitwert (LTV).
In diesem Beitrag zeigen wir, welche Kennzahlen Sie je Kanal verfolgen sollten, erklären CAC und LTV in einfacher Sprache, stellen eine Vorlage für den monatlichen Marketingbericht vor, erläutern, worauf Sie beim Lesen dieses Berichts achten sollten, und zeigen, wie Sie die Vanity-Metrics-Falle vermeiden.
Warum ist das Messen von KPIs unverzichtbar?
Das Messen von KPIs ist unverzichtbar, weil Raten die einzige Alternative dazu ist, tatsächlich zu wissen, ob eine Marketingmaßnahme wirkt; ein Unternehmen, das monatlich 150 € ausgibt, kann dieses Budget nicht richtig verteilen, ohne zu wissen, wie viele Kunden jeder Kanal gebracht hat. KPIs erlauben es Ihnen, statt 'Ich habe das Gefühl, es funktioniert' zu sagen: 'Letzten Monat hat dieser Kanal 12 Kunden gebracht, zu Kosten von 15 € pro Kunde.'
Marketing ohne Messung schlägt meist in eines von zwei Extremen um: Wird das Budget gekürzt, wird auch ein gut laufender Kanal gestoppt, während ein schlecht laufender Kanal in der Hoffnung weiter bespielt wird, dass er sich vielleicht doch noch rentiert. Das Verfolgen von KPIs beseitigt beide Risiken.
Welche Kennzahlen sollten Sie je Kanal verfolgen?
Welche Kennzahlen sich zu verfolgen lohnen, hängt vom jeweiligen Kanal ab; gemeinsam haben aber alle drei Dinge: Reichweite, Conversion und Kosten.
- Google Ads: Kosten pro Klick (CPC), Conversion-Rate, Kosten pro Conversion.
- Meta Ads (Instagram/Facebook): Tausenderkontaktpreis (TKP), Interaktionsrate, Kosten pro Nachricht/Formular.
- Organische soziale Medien: Reichweite, gespeicherte/geteilte Inhalte, aus Profilbesuchen entstandene Nachrichten.
- SEO/organische Suche: monatliche organische Besucherzahl, über welche Keywords sie kamen, Conversion-Rate zum Kontaktformular.
- WhatsApp/Telefon: Anzahl eingehender Anfragen und wie viele davon zu Verkauf oder Termin führen.
Wer klären möchte, woher diese Kennzahlen stammen sollen, findet in unserem Beitrag Website-Analytics einrichten eine Anleitung, wie Sie die Messinfrastruktur (Google Analytics, Conversion-Tags) von Grund auf aufbauen. Zahlen, die ohne diese Infrastruktur gesammelt werden, beruhen meist auf Schätzungen und liefern Monate später keine verlässliche Entscheidungsgrundlage.
Wie berechnen Sie die Kundenakquisitionskosten (CAC)?
Die Kundenakquisitionskosten (CAC) errechnen sich, indem Sie den in einem bestimmten Zeitraum für Marketing ausgegebenen Gesamtbetrag durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden teilen. Gibt ein Kosmetikstudio in einem Monat insgesamt 600 € für Werbung und Content aus und gewinnt in diesem Monat 30 neue Kundinnen, liegt der CAC bei 20 €.
Diese Zahl ist für sich genommen weder gut noch schlecht; ihre eigentliche Bedeutung ergibt sich erst im Vergleich mit dem Umsatz, den diese Kundin voraussichtlich einbringt. Deshalb sollte der CAC immer zusammen mit dem LTV gelesen werden.
Ein häufiger Fehler bei der CAC-Berechnung besteht darin, nur die Werbeausgaben zu berücksichtigen und indirekte Kosten wie Content-Produktion, Agenturhonorar oder Personalzeit außer Acht zu lassen. Für einen realistischen CAC müssen alle Marketingausgaben zusammengerechnet werden; sonst fällt die Zahl künstlich niedrig aus und erzeugt einen trügerischen Optimismus.
Warum sollte der Kundenlebenszeitwert (LTV) zusammen mit dem CAC gelesen werden?
Der Kundenlebenszeitwert (LTV) ist der gesamte Umsatz, den eine Kundin oder ein Kunde während der Beziehung zu Ihrem Unternehmen einbringt, und sollte zusammen mit dem CAC gelesen werden, weil selbst ein niedriger CAC einen Verlust bedeuten kann, wenn der LTV noch niedriger ist. Eine Kundin mit einem CAC von 20 €, die nur einmal für 15 € einkauft und nie wiederkommt, hat dem Unternehmen tatsächlich einen Verlust beschert.
Für eine einfache LTV-Berechnung genügt es, den durchschnittlichen Einkaufsbetrag mit der durchschnittlichen jährlichen Kauffrequenz und der durchschnittlichen Anzahl an Jahren zu multiplizieren, die eine Kundin dem Unternehmen treu bleibt. Gibt eine Patientin einer Zahnarztpraxis im Schnitt 600 € pro Jahr aus und bleibt der Praxis im Schnitt 3 Jahre treu, liegt der LTV bei etwa 1.800 €; in diesem Fall ist ein CAC von 200-300 € durchaus gesund.
Der direkteste Weg, den LTV zu steigern, ist die Erhöhung der Stammkundenrate; das behandeln wir ausführlich in praktischen Wegen zur Steigerung der Kundentreue und in Kundenbindungsprogramm aufbauen. Als Faustregel gilt: Ist der LTV mindestens dreimal so hoch wie der CAC, rentieren sich Ihre Marketingausgaben gesund; liegt dieses Verhältnis nahe bei oder unter 1, erwirtschaftet das ausgegebene Budget keinen Gewinn.
Wie sollte eine Vorlage für den monatlichen Marketingbericht aussehen?
Ein monatlicher Marketingbericht sollte keine komplizierte Präsentation sein, sondern eine einfache, einseitige Tabelle, deren einziger Zweck es ist, den Trend im Monatsvergleich sichtbar zu machen.
- Gesamte Marketingausgaben (Werbung plus eventuelle Agentur-/Tool-Kosten).
- Anzahl der Anfragen je Kanal (Formular, WhatsApp, Telefon, Frage im Laden, wie Kunden auf Sie aufmerksam wurden).
- Anzahl und Rate der Anfragen, die zu Verkauf oder Termin geworden sind.
- Kundenakquisitionskosten (CAC), Gesamtausgaben geteilt durch Anzahl der Neukunden.
- Stammkundenrate und, sofern relevant, durchschnittlicher Warenkorb-/Umsatzwert.
Diese fünf Zeilen jeden Monat im gleichen Format auszufüllen, zeigt Ihnen nach drei bis vier Monaten klar, welcher Kanal wirklich Geld einbringt. Wie Sie Ihr Werbebudget anhand dieser Tabelle neu verteilen, erfahren Sie in Werbebudget festlegen.
Beim Lesen des Berichts ist es wichtig, die Zahl eines einzelnen Monats nicht überzubewerten; gerade bei kleinen Unternehmen sind Schwankungen von Monat zu Monat normal. Entscheidend ist die Richtung des Dreimonatsdurchschnitts, steigt er oder sinkt er.
Was ist die Vanity-Metrics-Falle?
Die Vanity-Metrics-Falle bedeutet, sich auf gut aussehende Kennzahlen wie Likes, Followerzahlen oder Videoaufrufe zu konzentrieren und dabei die eigentlich wichtigen Conversion- und Kostenzahlen zu vernachlässigen. Ein Beitrag kann 50.000 Aufrufe und 3.000 Likes erzielen; kommt aus diesen Aufrufen aber keine einzige Anfrage, hat dieser Content keinen messbaren Wert für das Unternehmen geschaffen.
Der Weg aus dieser Falle besteht darin, sich bei jedem Bericht zu fragen, wie viele Kunden oder Verkäufe diese Zahl tatsächlich gebracht hat. Reichweite und Likes können in der Awareness-Phase ein aussagekräftiger Indikator sein; stehen sie aber allein im Mittelpunkt des Berichts, erzeugen sie ein trügerisches Erfolgsgefühl. Um umsatzbezogene Kennzahlen wie ROAS (Return on Ad Spend) zu verstehen, lesen Sie unseren Beitrag Was ist ROAS.
Arbeiten Sie mit einer Agentur oder Beraterin zusammen, achten Sie darauf, welche Kennzahlen in deren Berichten im Vordergrund stehen; ein Reporting, das ständig Reichweite und Likes präsentiert, aber Conversion- und Kostenzahlen ausblendet, kann eine unternehmerische Version der Vanity-Metrics-Falle sein.
Wo sollten KMU mit dem Messen beginnen?
KMU sollten mit den einfachen Daten beginnen, die bereits vorhanden sind: Wie viele haben angerufen, wie viele sind gekommen, wie viel haben sie im Schnitt ausgegeben. Bevor Sie zu einem komplexen Analysetool wechseln, legt es das Fundament für alle weiteren Schritte, diese drei Zahlen einen Monat lang auch von Hand zu notieren.
Führen Sie Verkaufs- und Bestandsdaten an einem Ort zusammen, lässt sich Ihre Gewinn-und-Verlust-Rechnung leichter neben den Marketingausgaben betrachten; unser Beitrag Gewinn-Verlust-Analyse ist hierfür ein guter Ausgangspunkt.
CAC und LTV anhand einer Beispieltabelle vergleichen
Ein einfaches Beispiel mit zwei unterschiedlichen Kanälen zeigt, wie CAC und LTV gemeinsam gelesen werden sollten. Nehmen wir an, ein Fitnessstudio gewinnt Mitglieder sowohl über Instagram-Werbung als auch über Empfehlungen von Bekannten.
- Instagram-Werbung: monatliche Ausgaben von 600 €, 20 neue Mitglieder, CAC = 30 €. Die Mitglieder bleiben im Schnitt 4 Monate bei einem Monatsbeitrag von 45 €, LTV = 180 €. Verhältnis LTV/CAC = 6.
- Mitglieder über Empfehlung: die Kosten liegen nahe null (eine kleine Prämie von 10 € pro Mitglied), 10 neue Mitglieder. Diese Mitglieder bleiben im Schnitt 7 Monate, LTV = 315 €. Das Verhältnis LTV/CAC liegt deutlich höher.
Diese Tabelle zeigt, dass der Instagram-Werbekanal weiterhin profitabel ist (LTV/CAC = 6, deutlich über der gesunden Schwelle von 3), der Empfehlungskanal jedoch weitaus effizienter arbeitet; mit diesem Wissen kann die Studioinhaberin die kleine Prämie für werbende Mitglieder sinnvollerweise erhöhen und diesen Kanal ausbauen.
Wie oft sollten KPIs überprüft werden?
KPIs sollten mindestens einmal im Monat überprüft werden, idealerweise in der ersten Woche; häufigere Kontrollen (etwa täglich) erhöhen das Risiko, kleine Schwankungen für einen bedeutsamen Trend zu halten. Vierteljährlich lohnt es sich, das größere Bild zu betrachten und zu bewerten, welcher Kanal wirklich dauerhaft wächst oder schrumpft.
Bei saisonalen Unternehmen (etwa einer im Sommer stark nachgefragten Dienstleistung) kann der Vergleich von Monat zu Monat irreführend sein; der Vergleich mit demselben Monat des Vorjahres liefert ein deutlich saisonbereinigtes und gesünderes Bild.
Häufig gestellte Fragen zum Messen von KPIs
Braucht ein kleines Unternehmen eine komplexe Analysesoftware?
Nein, ein kleines Unternehmen braucht zu Beginn keine komplexe Analysesoftware; eine einfache Tabelle (Excel oder Google Tabellen) mit wenigen, monatlich von Hand eingetragenen Zahlen reicht meist aus. Wächst das Unternehmen und steigt die Anzahl der Kanäle, spart der Wechsel zu automatisierten Reporting-Tools Zeit.
Sollte man die Werbung sofort stoppen, wenn der CAC hoch ausfällt?
Nein, fällt der CAC hoch aus, sollten Sie die Werbung nicht sofort stoppen, sondern zunächst mit dem LTV vergleichen; auch ein hoher CAC bedeutet noch, dass ein Kanal profitabel ist, wenn der LTV ein Vielfaches davon beträgt. Besorgniserregend wird es erst, wenn sich der CAC dem LTV annähert oder ihn übersteigt.
Welche Kennzahl täuscht am meisten?
Am meisten täuschen in der Regel Reichweite und Impressions; diese Zahlen wirken groß und vermitteln ein Erfolgsgefühl, zeigen aber nicht, ob sie sich tatsächlich in Umsatz übersetzen. Schauen Sie immer auch auf die darunterliegenden Conversion- und Kostendaten.
Wie berechnet man den CAC, wenn mehrere Kanäle gleichzeitig laufen?
Laufen mehrere Kanäle gleichzeitig, ist es am genauesten, die Ausgaben und die daraus gewonnenen Kunden je Kanal getrennt zu verfolgen; Gesamtausgaben durch Gesamtkundenzahl zu teilen liefert einen allgemeinen Durchschnitts-CAC, verbirgt aber, welcher Kanal tatsächlich effizient ist. Conversion-Tracking-Tags oder schlicht die Frage, wie ein Kunde auf Sie aufmerksam wurde, ermöglichen diese Trennung.
Sollte ein Unternehmen ohne Werbeausgaben KPIs verfolgen?
Ja, auch ein Unternehmen ohne Werbeausgaben sollte KPIs verfolgen, denn organische Kanäle (lokales SEO, Mundpropaganda, soziale Medien) verursachen ebenfalls Zeit- und Arbeitsaufwand; auch wenn dieser Aufwand nicht monetär ist, erleichtert es die Kenntnis, welcher Einsatz tatsächlich Kunden bringt, die Entscheidung, wohin Ressourcen, vor allem Zeit, gelenkt werden sollten.
Mit wem sollte der KPI-Bericht geteilt werden?
Der KPI-Bericht sollte regelmäßig mit der Unternehmensinhaberin oder dem Unternehmensinhaber sowie, falls vorhanden, der für Marketing zuständigen Person oder der beauftragten Agentur geteilt werden; der Bericht sollte kein reines Archivdokument sein, sondern ein Arbeitsdokument, auf das sich die monatlichen Budget- und Kanalentscheidungen direkt stützen.
Fazit: Wenige, aber die richtigen Zahlen
Marketing-KPIs zu messen bedeutet nicht, Dutzende Kennzahlen zu verfolgen, sondern regelmäßig einige wenige richtige Zahlen im Blick zu behalten, CAC, LTV, Conversion-Rate. Ist diese Disziplin etabliert, entscheiden Daten und nicht das Bauchgefühl darüber, welcher Kanal mehr Budget erhält.
Um für Ihr Unternehmen eine passende Mess- und Reporting-Routine aufzubauen, kontaktieren Sie uns über unseren Service zur Digitalen Werbeverwaltung.