Sie investieren Budget in Werbung, aber wissen Sie wirklich genau, ob jeder ausgegebene Euro auch tatsächlich zu Ihnen zurückkommt? Die Antwort auf diese Frage verbirgt sich in einer einzigen Kennzahl: Sobald Sie verstanden haben, was ROAS ist, holen Sie Ihre digitale Werbung aus der Ungewissheit des "Hoffentlich funktioniert es" heraus und steuern sie mit nüchternen Zahlen. In diesem Leitfaden erklären wir in klarer Sprache, was ROAS bedeutet, wie er berechnet wird, wovon ein "guter" ROAS abhängt, worin die Unterschiede zwischen ROAS und Kennzahlen wie ROI und CPA bestehen, wie Sie die Messung korrekt aufsetzen und mit welchen praktischen Wegen Sie Ihren ROAS steigern. Am Ende dieses Beitrags verfügen Sie über eine Sichtweise, mit der Sie Ihr Werbebudget über seine Rendite besprechen können, egal ob Sie es selbst verwalten oder mit einer Agentur zusammenarbeiten.
Was ist ROAS?
ROAS ist die Abkürzung für den englischen Begriff "Return on Ad Spend", auf Deutsch also "Rendite der Werbeausgaben". Im einfachsten Sinne ist der ROAS eine Kennzahl, die zeigt, wie viel Umsatz Sie für jede in Werbung investierte Geldeinheit erzielen. Der Kern der Frage lautet also: "Ich habe 1 Euro für Werbung ausgegeben - wie viel Euro Umsatz sind dafür zurückgekommen?"
Der ROAS wird meist als Verhältnis (zum Beispiel 4:1) oder als Faktor (zum Beispiel 4x) ausgedrückt. Ein ROAS von 4x bedeutet, dass jeder ausgegebene Euro für Werbung 4 Euro Umsatz erzeugt. In manchen Berichten wird derselbe Wert auch als Prozentsatz angegeben; ein ROAS von 4x ist dasselbe wie ein ROAS von 400 %. Welche Darstellung auch verwendet wird, sie sagt immer nur eine Sache aus: die Effizienz Ihrer Werbeinvestition.
Was den ROAS so wertvoll macht, ist, dass er digitale Werbung greifbar und vergleichbar macht. Sie sehen klar, welche Kampagne, welcher Kanal oder welche Produktgruppe Geld einbringt und welche nur Geld kostet. Das ermöglicht es Ihnen, Ihr Budget nicht nach Bauchgefühl, sondern auf Basis von Belegen zu steuern. Dies ist eine der grundlegenden Kennzahlen, die Werbung von einem reinen Kostenposten zu einer messbaren Investition macht.
Wie wird der ROAS berechnet? Formel und Beispiele
Die Berechnung des ROAS ist äußerst einfach, und die Formel lautet:
ROAS = Aus der Werbung erzielter Umsatz / Werbeausgaben
Machen wir es an einem Beispiel konkret. Nehmen wir an, Sie haben einen Monat lang 10.000 Euro für eine Kampagne ausgegeben, und diese Kampagne hat direkt 40.000 Euro Umsatz gebracht. Ihr ROAS beträgt dann 40.000 / 10.000 = 4. Also 4x beziehungsweise 400 %. Für jeden ausgegebenen Euro sind 4 Euro Umsatz zurückgekommen.
Ein weiteres Beispiel: Sie haben 5.000 Euro in eine Produktkampagne investiert, und es kamen lediglich 6.000 Euro Umsatz zustande. Ihr ROAS beträgt dann 6.000 / 5.000 = 1,2. Das bedeutet, dass das ausgegebene Geld gerade so wieder hereinkommt, aber kaum Gewinn übrig bleibt; denn in diesen 6.000 Euro stecken auch Ausgaben wie Produktkosten, Versand und Provision.
Sollte man auf Kampagnenebene oder kontoweit schauen?
Den ROAS als eine einzige Gesamtzahl zu betrachten, kann irreführend sein. Denn während Ihr Konto insgesamt gesund aussieht, kann es darin Kampagnen geben, die Geld verlieren. Deshalb sollte man den ROAS in mehreren Ebenen betrachten: kontoweit, je Kampagne, je Anzeigengruppe, ja sogar auf der Ebene einzelner Produkte oder Keywords. Diese Aufschlüsselung verhindert, dass erfolgreiche Kampagnen, die "den Durchschnitt retten", verlustreiche Kampagnen, die "den Durchschnitt verderben", verschleiern. Echte Optimierung findet immer auf dieser Detailebene statt.
Den Umsatz richtig definieren
Es ist sehr wichtig, was der Posten "Umsatz" in der ROAS-Formel umfasst. In der Regel wird hier der direkt von der Werbung erzeugte Umsatz eingetragen. Wenn Ihr Unternehmen jedoch nicht auf einmaligen, sondern auf wiederkehrenden Verkäufen beruht (etwa Abonnements oder Kunden, die regelmäßig einkaufen), lässt das Zählen nur des ersten Verkaufs den ROAS niedriger erscheinen, als er tatsächlich ist. In diesem Fall ergibt es ein zutreffenderes Bild, auch den Customer Lifetime Value zu berücksichtigen. Wichtig ist, dass Sie wissen, welche Definition Sie verwenden, und sie über alle Kampagnen hinweg einheitlich anwenden.
Was ist ein guter ROAS? Gibt es so etwas wie die "richtige" Zahl?
Dies ist die am häufigsten gestellte, aber am meisten missverstandene Frage der Werbewelt. Im Internet kursieren häufig Verallgemeinerungen wie "ein guter ROAS ist 4x"; die Wahrheit ist jedoch, dass es keinen einzelnen "guten ROAS" gibt, der für alle gilt. Der ROAS, der für Sie gut ist, hängt vollständig von Ihrer Gewinnmarge ab.
Die Logik dahinter ist folgende: Ein Unternehmen mit niedriger Gewinnmarge (etwa eines, das ein margenschwaches Einzelhandelsprodukt in einem hart umkämpften Markt verkauft) benötigt einen hohen ROAS, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Ein Unternehmen mit hoher Gewinnmarge (etwa eines, das ein digitales Produkt oder eine hochwertige Dienstleistung verkauft) hingegen kann selbst mit einem deutlich niedrigeren ROAS bequem Gewinn erzielen.
Den Break-even-ROAS berechnen
Den Schwellenwert, ab dem Sie profitabel werden, nennt man "Break-even-ROAS", und er lässt sich grob so ermitteln: 1 geteilt durch die Gewinnmarge. Wenn Ihre Bruttogewinnmarge beispielsweise 25 % beträgt, liegt Ihr Break-even-ROAS bei 1 / 0,25 = 4. Das heißt, jeder ROAS unter 4x bedeutet für dieses Unternehmen Verlust, jeder ROAS darüber bedeutet Gewinn. Bei einem Unternehmen mit einer Gewinnmarge von 50 % liegt der Break-even-ROAS hingegen nur bei 2x; dieses Unternehmen verdient mit einem ROAS von 3x bereits sehr gut.
Deshalb lautet die richtige Frage bei der Bewertung einer Kampagne nicht "Wie hoch ist mein ROAS?", sondern "Wie weit liegt mein ROAS über meiner Gewinnschwelle?". Ohne Ihren eigenen Break-even-ROAS zu kennen, können Sie bei keiner Kampagne sagen, ob sie wirklich profitabel ist.
Worauf Sie beim Festlegen eines Ziel-ROAS achten sollten
Berücksichtigen Sie beim Festlegen eines Ziel-ROAS nicht nur die Gewinnmarge, sondern auch Ihre Wachstumsstrategie. In einer Phase, in der Sie sich auf die Gewinnung neuer Kunden und das Vergrößern des Marktanteils konzentrieren, können Sie sich bewusst mit einem ROAS nahe der Gewinnschwelle zufriedengeben; denn Sie wissen, dass dieser Kunde erneut einkaufen wird. Umgekehrt ist es in einer Phase, in der Sie den Schutz Ihres Cashflows priorisieren, sinnvoll, einen höheren Ziel-ROAS anzusetzen. Der Ziel-ROAS ist also keine feste Zahl, sondern eine Entscheidung, die Sie an Ihren Unternehmenszielen ausrichten.
Der Unterschied zwischen ROAS, ROI und anderen Kennzahlen
Der ROAS wird häufig mit dem ROI (Return on Investment) verwechselt, doch die beiden sind nicht dasselbe. Den Unterschied zu kennen, bewahrt Sie davor, Ihre Werbung falsch zu bewerten.
- Der ROAS vergleicht ausschließlich die Werbeausgaben mit dem dadurch erzeugten Umsatz. Kosten werden nicht berücksichtigt.
- Der ROI hingegen misst den tatsächlichen Gewinn, indem er alle Kosten (Produktkosten, Personal, Versand, Provision, einschließlich Werbung) einbezieht. Der ROI zeigt also die echte finanzielle Gesundheit des Geschäfts.
Der ROAS einer Kampagne kann sehr hoch aussehen, während ihr ROI negativ ist; denn der ROAS ignoriert die Kosten für die Herstellung und Auslieferung des Produkts. Während der ROAS daher ein praktischer Kompass für die tägliche Kampagnenoptimierung ist, ist es für echte Gewinnentscheidungen unerlässlich, auch auf den ROI zu schauen.
Der Bezug zum CPA (Cost per Acquisition)
Eine weitere wichtige Kennzahl ist der CPA (Cost per Acquisition / Kosten pro Akquisition): wie viel es Sie kostet, einen Kunden oder potenziellen Kunden zu gewinnen. Der ROAS ist eine umsatzorientierte, der CPA eine kostenorientierte Sichtweise, und sie sind eigentlich zwei Seiten derselben Medaille. Bei Modellen wie dem E-Commerce, bei denen jede Transaktion einen konkreten Umsatz hat, ist der ROAS nützlicher. Bei Dienstleistungsunternehmen (Klinik, Beratung, B2B) hingegen rückt meist der CPA in den Vordergrund, da der Verkaufsprozess länger dauert und nicht jeder potenzielle Kunde sofort zu Umsatz wird. Sie sollten die Kennzahl in den Mittelpunkt stellen, die Ihr Geschäftsmodell aussagekräftiger macht.
Den ROAS richtig messen: Ohne Conversion-Tracking ist nichts gültig
Damit der ROAS aussagekräftig sein kann, gibt es eine grundlegende Voraussetzung: ein korrekt eingerichtetes Conversion-Tracking. Wenn die Werbeplattform nicht weiß, welcher Klick zu welchem Verkauf geführt hat, bleibt die ROAS-Zahl, die sie Ihnen anzeigt, in der Luft hängen. Bevor man also über den ROAS spricht, muss die Mess-Infrastruktur solide sein.
Das Unverzichtbare für das Conversion-Tracking
- Conversion-Tags: Das korrekte Platzieren der Codes auf der Website, die wertvolle Aktionen wie Käufe, Formularübermittlungen oder Telefonanrufe messen.
- Übertragung des Conversion-Werts: Insbesondere im E-Commerce das Zurücksenden des tatsächlichen Betrags jedes Verkaufs an die Plattform. Andernfalls lässt sich der ROAS nicht berechnen, und man kennt nur die Anzahl der Conversions.
- Serverseitiges Tracking: Aufgrund von Cookie-Beschränkungen und Werbeblockern liefert eine ausschließlich browserbasierte Messung zunehmend lückenhafte Daten; serverseitiges Tracking schließt diese Lücke.
- Abgleich mit einem Analyse-Tool: Das Überprüfen der Konsistenz, indem man die Daten der Werbeplattform mit einem unabhängigen Analyse-Tool vergleicht.
Das Problem der Attribution
Ein bei der Interpretation des ROAS häufig übersehener Punkt ist die Frage, welcher Werbung ein Verkauf "zugeschrieben" wird. Ein Kunde kann zuerst eine Instagram-Anzeige sehen, dann bei Google nach Ihrer Marke suchen und schließlich über einen per E-Mail erhaltenen Rabatt kaufen. Diesen Verkauf einem einzigen Kanal zuzuschreiben, macht den Beitrag der anderen unsichtbar. Deshalb sollte man die verschiedenen Attributionsmodelle kennen und nicht blind dem letzten Klick vertrauen. Besonders bei Unternehmen, die auf mehreren Kanälen werben, können Entscheidungen wie "Lasst uns diese Kampagne abschalten", die ohne ein Verständnis dafür getroffen werden, wie die Kanäle einander befeuern, irreführend sein.
Wenn Sie die Werbemessung in einen breiteren Performance-Rahmen einordnen möchten, finden Sie in unserem Leitfaden Was ist Google Ads und wie nutzt man es ausführlich, welchen Platz das Conversion-Tracking im Kampagnenaufbau einnimmt.
Wie steigert man den ROAS? Praktische Strategien
Es gibt zwei grundlegende Wege, den ROAS zu steigern: entweder mit derselben Ausgabe mehr Umsatz zu erzeugen oder denselben Umsatz mit weniger Ausgaben zu erzielen. Die folgenden Strategien wirken in beide Richtungen.
1. Verbessern Sie die Landingpage und die Conversion-Rate
Einer der schnellsten Wege, den ROAS zu steigern, besteht darin, nicht die Anzeige, sondern die Seite zu verbessern, auf die die Anzeige führt. Wenn bei derselben Anzahl von Klicks mehr Menschen kaufen, steigen Ihr Umsatz und damit auch Ihr ROAS, selbst wenn Ihre Ausgaben konstant bleiben. Seiten, die schnell laden, eine klare Botschaft vermitteln, auf dem Smartphone einwandfrei funktionieren und zu einer einzigen Aktion hinführen, sind hier entscheidend. Um sich hier zu vertiefen, bietet unser Beitrag Wie man die Conversion-Rate im E-Commerce steigert konkrete Taktiken.
2. Grenzen Sie das Targeting ein und erhöhen Sie die Kaufabsicht
Ein breites und unscharfes Targeting lässt das Budget für Menschen ausgeben, die weit von einem Kauf entfernt sind. Je enger das Targeting wird, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit derjenigen, die die Anzeige sehen. Geografische Eingrenzung, zeitlich gesteuerte Ausspielung, kaufabsichtsstarke Keywords und das Verwalten negativer Keywords verbessern den ROAS direkt, indem sie irrelevante Klicks aussieben.
3. Konzentrieren Sie sich auf die leistungsstärksten Produkte und Kampagnen
Wenn Sie den ROAS auf Produkt- und Kampagnenebene betrachten, sehen Sie in nahezu jedem Konto ein deutliches Muster: einige wenige Kampagnen, die den Großteil des Umsatzes erzeugen, und einen langen Schwanz, der ständig Geld verliert. Das Budget auf die gewinnbringende Seite zu verlagern und die verlustreiche zu kürzen oder abzuschalten, sorgt in den meisten Unternehmen für die schnellste ROAS-Steigerung.
4. Nutzen Sie Remarketing
Menschen, die Ihre Website besucht und sie verlassen haben, ohne zu kaufen, sind das wärmste Publikum, das Ihre Marke bereits kennt. An diese Personen gerichtete Anzeigen sind in der Regel die Kampagnen mit dem höchsten ROAS in Ihrem Konto. Um Remarketing richtig aufzusetzen, zeigt Ihnen unser Leitfaden Was ist Remarketing Schritt für Schritt den Weg.
5. Testen Sie Werbe-Creatives und Botschaft
Zwei verschiedene Bilder oder Texte, die demselben Publikum gezeigt werden, können einen großen Unterschied bei der Klick- und Conversion-Rate ausmachen. Durch fortlaufende A/B-Tests das leistungsstärkste Creative zu finden, ist ein wirksamer Weg, den Umsatz zu steigern, ohne die Ausgaben zu erhöhen. Auch das rechtzeitige Erneuern abgenutzter Creatives verhindert, dass der ROAS mit der Zeit sinkt.
6. Wählen Sie die Gebotsstrategie passend zum Ziel
Werbeplattformen bieten automatische Gebotsstrategien, die direkt auf Basis eines "Ziel-ROAS" arbeiten. Sobald ausreichend Conversion-Daten gesammelt sind, ermöglichen diese Strategien, dass das System Gebote anhand des von Ihnen festgelegten ROAS-Ziels abgibt. Damit diese Automatisierung jedoch gut funktioniert, sind ein solides Conversion-Tracking und ein realistisches Ziel unerlässlich; ein zu hoch angesetztes Ziel bei wenig Daten kann das System ausbremsen und die Auslieferung stoppen.
Häufige Fehler beim Blick auf den ROAS
Der ROAS ist eine starke Kennzahl, führt aber bei falscher Interpretation zu schlechten Entscheidungen. Die am häufigsten anzutreffenden Fallen sind folgende:
- Den ROAS für Gewinn halten. Ein hoher ROAS bedeutet nicht automatisch Gewinn; ohne Kenntnis Ihrer Gewinnmarge und Ihres Break-even-ROAS bleibt die Bewertung unvollständig.
- Nur auf den letzten Klick schauen. Den Beitrag von Awareness schaffenden Upper-Funnel-Kampagnen zu ignorieren, führt dazu, dass man sie zu Unrecht abschaltet.
- Zu schnell entscheiden. Mit Daten aus wenigen Tagen zu sagen "diese Kampagne ist schlecht", bedeutet, die Lernphase des Systems und die Conversion-Verzögerung zu ignorieren.
- Sich auf unvollständiges Conversion-Tracking verlassen. Eine halb eingerichtete Messung kann den ROAS unter dem tatsächlichen Wert anzeigen und dazu führen, dass profitable Kampagnen abgeschaltet werden.
- Wiederkehrenden Umsatz nicht mitzählen. Auch wenn der ROAS beim ersten Verkauf niedrig aussieht, kann sich das Bild komplett ändern, sobald der Customer Lifetime Value hinzukommt.
Die Gemeinsamkeit dieser Fehler besteht darin, den ROAS als eine alleinstehende, kontextlose Zahl zu betrachten. Dabei gewinnt der ROAS erst dann an Bedeutung, wenn er gemeinsam mit Gewinnmarge, Attribution und Kundenwert gelesen wird.
Warum verändert sich der ROAS im Laufe der Zeit?
Der ROAS einer Kampagne bleibt nie konstant; denn sowohl der Markt als auch Ihr Publikum sind ständig in Bewegung. Sich dessen bewusst zu sein, ermöglicht es Ihnen, ROAS-Schwankungen nicht mit Panik, sondern mit Strategie zu begegnen. Die wichtigsten Faktoren, die den ROAS im Laufe der Zeit beeinflussen, sind folgende:
- Sättigung des Publikums: Sie erreichen zuerst das wärmste und kaufbereiteste Publikum; je mehr Sie die Ausgaben erhöhen, desto mehr öffnen Sie sich kälteren Zielgruppen, weshalb der ROAS naturgemäß etwas sinkt.
- Saisonalität: Feiertage, Rabatttage und branchenspezifische Hochphasen verändern sowohl die Nachfrage als auch den Wettbewerb; dieselbe Kampagne kann in verschiedenen Monaten einen unterschiedlichen ROAS erzeugen.
- Wettbewerb und Kosten: Wenn Wettbewerber ihre Budgets erhöhen, steigen die Klickkosten, und der ROAS wird davon beeinflusst.
- Creative-Ermüdung: Wenn dasselbe Bild und derselbe Text lange ausgespielt werden, gewöhnt sich das Publikum daran, Klicks und Conversions sinken; das zieht den ROAS nach unten.
Deshalb sollte man den ROAS nicht als Momentaufnahme eines einzelnen Tages oder einer einzelnen Woche, sondern als Trendlinie betrachten. Statt auf kurzfristige Schwankungen zu reagieren, lässt das Bewerten des Durchschnitts und der Richtung über einen bestimmten Zeitraum hinweg deutlich gesündere Entscheidungen treffen.
Den ROAS gemeinsam mit der Budgetplanung denken
Der ROAS ist auch der Kompass für Ihre Budgetentscheidungen. Kampagnen, die in einem profitablen ROAS-Bereich arbeiten, mehr Budget zuzuweisen, beschleunigt das Wachstum; denn jeder zusätzliche Euro erzeugt eine vorhersehbare Rendite. Umgekehrt bedeutet es, Budget in Kampagnen zu pumpen, die unter der Gewinnschwelle bleiben, dass Sie umso mehr Verlust machen, je stärker Sie wachsen.
Deshalb sollte die Budgetskalierung unter Beobachtung des ROAS erfolgen. Aber Achtung: Wenn Sie die Ausgaben erhöhen, sinkt der ROAS in der Regel etwas, weil die wärmsten Zielgruppen ausgeschöpft werden und man breitere Zielgruppen erreicht. Wichtig ist, das Budget schrittweise so zu vergrößern, dass es über dem Break-even-ROAS bleibt. Wenn Sie Ihr Werbebudget von Anfang an mit solider Logik aufbauen möchten, erklärt unser Leitfaden Wie man ein digitales Werbebudget festlegt Schritt für Schritt, wie Sie eine Zahl ansetzen.
Sollten Sie den ROAS selbst verfolgen oder mit einer Agentur arbeiten?
Bei einer kleinen Werbestruktur mit nur einem Kanal können Sie das grundlegende ROAS-Tracking selbst erlernen und durchführen. Sobald jedoch mehrere Kanäle ins Spiel kommen, die Attribution komplexer wird und das Budget wächst, vertieft sich die Sache rasch. Das Einrichten eines korrekten Conversion-Trackings, serverseitiges Tracking, das Verwalten von Ziel-ROAS-Strategien und die Optimierung auf Produktebene sind Aufgaben, die Fachwissen und Kontinuität erfordern.
Der größte Nutzen der Zusammenarbeit mit einem Experten besteht darin, die ROAS-Zahl nicht nur zu berichten, sondern eine systematische Disziplin aufzubauen, die sie kontinuierlich verbessert. Wenn Sie Werbung in eine breitere digitale Strategie einordnen möchten, ist unser Leitfaden Facebook- und Instagram-Werbung mit Meta Ads eine ergänzende Ressource, um zu sehen, wie verschiedene Kanäle zum ROAS beitragen.
Fazit: Der ROAS macht aus Werbung eine Investition statt einer Vermutung
Die Antwort auf die Frage, was ROAS ist, lässt sich letztlich auf eine einzige Kennzahl reduzieren, die digitale Werbung steuerbar macht: was jeder ausgegebene Euro Ihnen zurückbringt. Doch diese Zahl bedeutet für sich allein nichts; sie erlangt ihre wahre Bedeutung erst, wenn sie gemeinsam mit Ihrer Gewinnmarge, Ihrem Break-even-ROAS, einem korrekten Conversion-Tracking und dem Kundenwert gelesen wird. Unternehmen, die den ROAS in dieser Gesamtheit verfolgen, holen Werbung aus der Ungewissheit des "Vielleicht funktioniert es" heraus und verwandeln sie in eine messbare, skalierbare Investition.
Wenn Sie eine messbare Strategie wünschen, die Ihr Werbebudget nicht verschwendet, sondern den ROAS richtig aufsetzt und kontinuierlich verbessert, stehen wir von Welda Ihnen zur Seite. Mit unserer Dienstleistung Digitales Werbemanagement richten wir Ihr Conversion-Tracking ein, optimieren Ihre Kampagnen renditeorientiert und lassen sie wachsen. Kontaktieren Sie uns noch heute, und lassen Sie uns gemeinsam den richtigen Plan für die Werberendite Ihres Unternehmens erarbeiten.