Was ist Remarketing (Wiedervermarktung)? Praxisleitfaden

Stellen Sie sich die Besucher vor, die Ihre Website aufgerufen, sich Ihr Produkt angesehen oder es sogar in den Warenkorb gelegt haben, dann aber ohne Kauf wieder gegangen sind. Genau hier beginnt die Antwort auf die Frage Was ist Remarketing: Diese Menschen sind tatsächlich Ihre wertvollste Zielgruppe, denn sie kennen Sie bereits. In diesem Leitfaden erklären wir Ihnen das Konzept des Remarketings (Wiedervermarktung) in verständlicher Sprache: wie es funktioniert, auf welchen Plattformen es wie umgesetzt wird, welche Zielgruppentypen es gibt, welche Schritte zum Einrichten einer Kampagne gehören, welche häufigen Fehler vorkommen und wo die ethischen Grenzen liegen. Am Ende dieses Beitrags verfügen Sie über eine solide Grundlage, um verlorene Kunden zurückzugewinnen, egal ob Sie selbst aktiv werden oder mit einer Agentur zusammenarbeiten.

Was ist Remarketing?

Remarketing, also Wiedervermarktung, ist eine digitale Werbemethode, mit der Sie Menschen erneut erreichen, die zuvor auf irgendeine Weise mit Ihrer Marke interagiert haben. Die Zielgruppe dieser Anzeigen bilden Personen, die Ihre Website besucht, Ihre mobile App geöffnet, eines Ihrer Videos angesehen haben oder auf Ihrer E-Mail-Liste stehen. Sie sprechen also keine völlig fremde Zielgruppe an, sondern Menschen, die Sie bereits einmal kennengelernt haben.

Die grundlegende Logik dahinter ist einfach: Die große Mehrheit der Menschen kauft bei ihrem ersten Besuch auf einer Website nichts. Sie recherchieren Preise, vergleichen, sind unentschlossen oder werden schlicht abgelenkt. Statt diese Personen vollständig zu verlieren, hilft ihnen Remarketing, indem es ihnen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft erneut begegnet und sie dabei unterstützt, ihre Kaufentscheidung abzuschließen. Es ist gewissermaßen eine sanfte und strategische Erinnerung.

In Fachkreisen werden die Begriffe „Remarketing“ und „Retargeting“ häufig synonym verwendet. Der Unterschied zwischen ihnen ist fein: Retargeting bezeichnet in der Regel die cookie- oder pixelbasierte Anzeigenausrichtung, während Remarketing ein umfassenderes Konzept beschreibt, das auch Kanäle in Ihrem Besitz wie E-Mail einschließt. In der Praxis dienen beide für die meisten Unternehmen demselben Zweck: die Zielgruppe zurückzugewinnen, die Sie bereits kennt.

Wie funktioniert Remarketing?

Die technische Grundlage des Remarketings bilden kleine Codestücke, die Ihre Besucher identifizieren und deren Interaktionen verfolgen. Wenn Sie den Ablauf des Prozesses verstehen, können Sie Ihre Kampagnen deutlich bewusster aufsetzen.

Pixel und Tags

Auf Ihrer Website wird ein von der Werbeplattform bereitgestellter Tracking-Code platziert (für Google Ads das „Remarketing-Tag“, für Meta der „Meta-Pixel“). Besucht eine Person Ihre Website, wird dieser Code aktiv und fügt den Besucher einer anonymen Zielgruppenliste der Plattform hinzu. So kann dieser Person Ihre Anzeige begegnen, während sie auf anderen Websites surft, auf YouTube Videos schaut oder durch Instagram scrollt.

Zielgruppenlisten und Bedingungen

Sie definieren Zielgruppen anhand bestimmter Bedingungen. Zum Beispiel „Personen, die in den letzten 30 Tagen die Produktseite besucht, aber nicht gekauft haben“ oder „Personen, die etwas in den Warenkorb gelegt, aber den Bezahlvorgang nicht abgeschlossen haben“. Diese Listen sind dynamisch: Neue Besucher, die die Bedingung erfüllen, werden hinzugefügt, abgelaufene fallen heraus. Je präziser Sie die Liste definieren, desto relevanter ist auch Ihre Anzeige.

Übergang in eine cookielose Zukunft

Wir treten in eine Phase ein, in der Drittanbieter-Cookies zunehmend eingeschränkt werden. Aus diesem Grund legen die Plattformen immer mehr Gewicht auf Daten, die Ihre Website direkt teilt (serverseitiges Tracking, Googles erweiterte Conversions, Metas Conversions-API), sowie auf Daten in Ihrem Besitz wie die E-Mail-Liste. Wenn Sie Remarketing aufsetzen, schafft es daher langfristig eine deutlich solidere Grundlage, nicht nur auf den Pixel zu vertrauen, sondern auch eigene Kundendaten zu sammeln.

Warum Remarketing? Der Nutzen für Ihr Unternehmen

Nachdem die Frage, was Remarketing ist, beantwortet ist, stellt sich als Erstes die Frage: „Lohnt sich dieser Aufwand?“ Die wichtigsten Vorteile, die Wiedervermarktung Unternehmen bietet, sind folgende:

• Höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit: Eine Zielgruppe, die Sie kennt, steht einem Kauf in der Regel deutlich näher als jemand, der Sie gar nicht kennt.
• Effizientere Budgetnutzung: Da Sie Ihre Werbeausgaben auf Personen konzentrieren, die bereits Interesse gezeigt haben, arbeitet jeder Euro zielgerichteter.
• Markenerinnerung: Wiederholter, aber dosierter Kontakt hält Ihre Marke im Gedächtnis präsent; im Entscheidungsmoment fallen Sie als Erstes ein.
• Verkürzung des Verkaufszyklus: Indem Sie unentschlossene Kunden behutsam anstoßen, können Sie den Kaufprozess beschleunigen.
• Cross- und Upselling-Chancen: Indem Sie bestehenden Kunden ergänzende Produkte vorschlagen, können Sie den Umsatz pro Kunde steigern.

Besonders in Branchen, in denen die Kaufentscheidung Zeit braucht (hochpreisige Produkte, Dienstleistungen, B2B), ist Remarketing nahezu unverzichtbar. Denn in diesen Bereichen ist ein Verkauf beim ersten Besuch selten; die eigentliche Aufgabe besteht darin, den Besucher über den gesamten Prozess hinweg zu begleiten und im richtigen Moment erneut in Erscheinung zu treten.

Arten von Remarketing

Wiedervermarktung beschränkt sich nicht auf eine einzige Form. Je nach Ihrem Ziel und dem Verhalten Ihrer Zielgruppe können Sie verschiedene Arten einsetzen. Die gängigsten lassen sich wie folgt aufzählen:

Standard-Remarketing (Display)

Es ermöglicht Ihnen, Nutzern, die Ihre Website besucht haben, Banneranzeigen auf Websites im Google Displaynetzwerk, in Apps und auf YouTube auszuspielen. Es ist die klassischste und bekannteste Art des Remarketings und besonders stark, um die Markenerinnerung lebendig zu halten.

Dynamisches Remarketing

Diese Art ist insbesondere für den E-Commerce äußerst wertvoll. Sie zeigt die Produkte, die sich der Nutzer auf Ihrer Website genau angesehen hat, inklusive Preisen erneut in der Anzeige. Hat sich also jemand einen bestimmten Schuh angesehen, begegnet ihm später die Anzeige genau dieses Schuhs. Da der Grad der Personalisierung hoch ist, ist auch das Conversion-Potenzial hoch.

Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA)

Es ermöglicht Ihnen, Personen, die Ihre Website zuvor besucht haben, bei einer erneuten Suche auf Google maßgeschneiderte Angebote und Botschaften zu präsentieren. Sie können beispielsweise jemandem, der Sie kennt, durch ein höheres Gebot weiter oben erscheinen oder einen anderen Anzeigentext ausspielen.

Video-Remarketing

Es ermöglicht Ihnen, Personen, die mit Ihrem YouTube-Kanal oder Ihren Videos interagiert haben, Anzeigen auf YouTube und im Displaynetzwerk auszuspielen. Für Marken, die Inhalte produzieren, ist dies ein wirkungsvoller Weg, das Publikum in Kunden zu verwandeln.

Kundenlisten-Remarketing (Customer Match)

Indem Sie Ihre vorhandene E-Mail- oder Telefonliste auf die Plattform hochladen, können Sie diesen Personen Anzeigen ausspielen. Es ist ideal, um bestehende Kunden erneut zu erreichen, abgewanderte Abonnenten zurückzugewinnen oder treuen Kunden exklusive Kampagnen anzubieten. Es ist eine der widerstandsfähigsten Methoden für die cookielose Zukunft.

E-Mail-Remarketing

Neben den Werbeplattformen ist auch Ihre eigene E-Mail-Liste ein starker Kanal der Wiedervermarktung. Eine Erinnerungs-E-Mail, die einem Kunden, der den Warenkorb verlassen hat, innerhalb weniger Stunden zugeht, oder ein exklusives Angebot für einen Kunden, der schon länger nicht mehr eingekauft hat, gehört häufig zu den renditestärksten Berührungspunkten. Anders als Werbung ist E-Mail ein Kanal, der unmittelbar Ihnen gehört; sie ist von Algorithmusänderungen oder Cookie-Einschränkungen nicht betroffen. Aus diesem Grund liefert es in den meisten Unternehmen deutlich stärkere Ergebnisse, anzeigenbasiertes Remarketing und E-Mail-basiertes Remarketing gemeinsam zu konzipieren, als jedes für sich allein.

Auf welchen Plattformen wird Remarketing betrieben?

Remarketing ist nicht nur einer einzigen Plattform vorbehalten. Am sinnvollsten ist es, den Kanal danach auszuwählen, wo die Zielgruppe Ihres Unternehmens ihre Zeit verbringt. Die wichtigsten Plattformen sind folgende:

• Google Ads: Bietet mit dem Displaynetzwerk, YouTube und der Suche (RLSA) eine sehr breite Reichweite. Auch für dynamisches Remarketing ist es eine der leistungsfähigsten Infrastrukturen. Die allgemeine Logik von Google Ads finden Sie ausführlich in unserem Einsteigerleitfaden zu Google Ads.
• Meta (Facebook und Instagram): Ermöglicht es Ihnen, mit Bild- und Videoanzeigen im sozialen Feed Personen erneut anzusprechen, die Ihre Website besucht oder mit Ihnen interagiert haben. Für visuelle Produkte und breite Verbraucherzielgruppen ist es äußerst wirkungsvoll.
• LinkedIn: Für B2B-Unternehmen ist es ein starker Weg, Fachleute zu erreichen, die Ihre Website besucht haben.
• TikTok und andere Plattformen: Bieten Wiedervermarktungsoptionen für Marken, die junge und dynamische Zielgruppen erreichen.

Für die meisten Unternehmen ist der gesündeste Ansatz, Google und Meta gemeinsam zu nutzen. Während Google die Absicht und das Suchverhalten erfasst, sorgt Meta für visuelle Erinnerungen im sozialen Feed. Wenn Sie beide Kanäle gemeinsam konzipieren möchten, ist unser Leitfaden zu Facebook- und Instagram-Werbung mit Meta Ads eine ergänzende Ressource.

Wie richtet man eine Remarketing-Kampagne ein? Schritt für Schritt

Nachdem Sie die Frage, was Remarketing ist, verstanden haben, geht es an die Umsetzung. Befolgen Sie diese Schritte, um eine wirkungsvolle Wiedervermarktungskampagne aufzusetzen:

1. Richten Sie die Tracking-Infrastruktur ein. Fügen Sie Ihrer Website das Google-Remarketing-Tag und den Meta-Pixel hinzu. Aktivieren Sie nach Möglichkeit auch serverseitiges Tracking und die Conversions-APIs, damit der Datenverlust auf ein Minimum sinkt.
2. Klären Sie Ihr Ziel. Möchten Sie Personen zurückgewinnen, die den Warenkorb verlassen haben, die Markenbekanntheit steigern oder bestehenden Kunden ein neues Produkt anbieten? Das Ziel bestimmt Zielgruppe und Botschaft.
3. Teilen Sie die Zielgruppen in Segmente auf. Statt alle Besucher in einer einzigen Liste zu sammeln, unterteilen Sie sie nach unterschiedlichen Absichtsstufen, etwa diejenigen, die die Startseite gesehen, die Produktseite betrachtet oder etwas in den Warenkorb gelegt haben.
4. Verfassen Sie für jedes Segment eine passende Botschaft. Für jemanden, der den Warenkorb verlassen hat, passt „Ihre Bestellung wartet auf Sie“, für jemanden, der nur gestöbert hat, eher eine vorstellende Botschaft.
5. Legen Sie Mitgliedschaftsdauer und Häufigkeitsbegrenzung fest. Stellen Sie ein, wie lange Personen in der Liste bleiben und wie oft sie die Anzeige pro Tag sehen; das verhindert Belästigung.
6. Bereiten Sie die Creatives vor. Gestalten Sie Anzeigen mit auffälligen Bildern, einem klaren Angebot und einem starken Handlungsaufruf.
7. Stimmen Sie die Landingpage ab. Wird die Anzeige denjenigen gezeigt, die den Warenkorb verlassen haben, führen Sie die klickende Person direkt zu ihrem Warenkorb oder dem betreffenden Produkt.
8. Messen und optimieren Sie. Verfolgen Sie Conversions, Kosten und Rendite, um kontinuierlich zu optimieren, welches Segment und welche Botschaft funktionieren.

Die Bedeutung der Zielgruppensegmentierung

Der am häufigsten übersprungene, aber kritischste Schritt beim Remarketing ist die richtige Segmentierung der Zielgruppe. Denn jemand, der einmal kurz auf der Startseite vorbeischaut und wieder geht, befindet sich auf einer völlig anderen Absichtsstufe als jemand, der das Produkt in den Warenkorb legt und beim Bezahlschritt abbricht. Während für Ersteren eine breite vorstellende Botschaft passt, schließt bei Letzterem ein kleiner Anreiz (kostenloser Versand, eine Erinnerung an einen zeitlich begrenzten Rabatt oder eine schlichte Vertrauensbotschaft) den Verkauf häufig ab. Allen dieselbe Anzeige zu zeigen, verschwendet sowohl das Budget als auch die Chance.

Häufige Remarketing-Fehler

Misserfolg bei der Wiedervermarktung liegt meist nicht an der Plattform, sondern an Einrichtungs- und Strategiefehlern. Die häufigsten Fallstricke sind folgende:

• Übermäßige Häufigkeit (Werbemüdigkeit): Dieselbe Anzeige einer Person Dutzende Male zu zeigen, erzeugt Unbehagen und sogar negative Gefühle gegenüber der Marke. Eine Häufigkeitsbegrenzung ist Pflicht.
• Personen, die konvertiert haben, nicht ausschließen: Jemandem, der bereits gekauft hat, eine „Schließen Sie Ihren Warenkorb ab“-Anzeige zu zeigen, ist sowohl störend als auch Budgetverschwendung. Entfernen Sie die konvertierte Zielgruppe aus der Liste.
• Einheitliche Zielgruppe und Botschaft: Allen dieselbe Anzeige zu zeigen, zerstört die Kraft der Personalisierung vollständig.
• Falsch eingestellte Mitgliedschaftsdauer: Jemanden, der wegen eines kurzfristigen Bedarfs auf Ihre Website kam, monatelang zu verfolgen, ist sowohl ineffizient als auch störend.
• Unstimmigkeit der Landingpage: Wenn eine Anzeige, die an ein bestimmtes Produkt erinnert, auf die Startseite führt, zwingt sie den Nutzer zu einer erneuten Suche und senkt die Conversion.
• Sich allein auf Remarketing verlassen: Wiedervermarktung wandelt bestehendes Interesse um, erzeugt aber kein neues Interesse. Ohne Kanäle, die kontinuierlich neue Besucher bringen, versiegt die Remarketing-Zielgruppe mit der Zeit.

Diesen Fehlern ist gemeinsam, Remarketing für ein „Einrichten und Vergessen“-System zu halten. Erfolgreiche Wiedervermarktung erfordert jedoch regelmäßiges Monitoring, eine Erneuerung der Zielgruppe und das Testen von Botschaften.

Die Performance messen und die Rendite berechnen

Den Erfolg einer Remarketing-Kampagne sollte man nicht daran bemessen, dass man „Klicks bekommen hat“, sondern anhand der richtigen Kennzahlen beurteilen. Die grundlegenden Indikatoren, die Sie verfolgen sollten, sind folgende:

• Conversion-Rate: Wie viel Prozent derjenigen, die die Anzeige gesehen und angeklickt haben, die von Ihnen gewünschte Handlung (Kauf, Formular, Anruf) ausgeführt haben.
• Kosten pro Conversion (CPA): Wie viel Sie die Gewinnung eines Kunden kostet.
• Return on Ad Spend (ROAS): Wie viel Umsatz Ihnen jeder ausgegebene Euro einbringt.
• Häufigkeit: Wie oft eine Person die Anzeige im Durchschnitt sieht; dies hilft, Werbemüdigkeit frühzeitig zu erkennen.

Remarketing weist unter allen Werbekanälen in der Regel eine der höchsten Renditeraten auf, weil die Zielgruppe bereits aufgewärmt ist. Diese Zahl muss man jedoch richtig interpretieren; die hohe Rendite des Remarketings rührt teilweise daher, dass es das von anderen Kanälen erzeugte Interesse „erntet“. Um zu lernen, die Rendite auf gesunde Weise zu berechnen, empfehlen wir Ihnen einen Blick in unseren Leitfaden Was ist ROAS und wie misst man ihn. Denken Sie daran: Ohne ein korrekt eingerichtetes Conversion-Tracking ist keine dieser Zahlen verlässlich.

Remarketing und E-Commerce: Den Warenkorbabbrecher zurückgewinnen

Der konkreteste Nutzen des Remarketings zeigt sich im E-Commerce. Beim Online-Shopping legt ein Großteil der Besucher Produkte in den Warenkorb, geht aber, ohne die Zahlung abzuschließen. Ablenkung, eine Versandkostenüberraschung, Unentschlossenheit oder schlicht der Gedanke „Ich komme später zurück“ sind die häufigsten Gründe dafür. Genau hier kommt dynamisches Remarketing zum Einsatz und erinnert den Nutzer an genau das Produkt, das er sich angesehen hat.

Die Anzeige, die einem Nutzer gezeigt wird, der den Warenkorb verlassen hat, hat, richtig konzipiert, die Kraft, den Verkauf abzuschließen. Hierbei liefert es meist das stärkste Ergebnis, E-Mail-Remarketing und Anzeigen-Remarketing gemeinsam zu nutzen. Wenn Sie dieses Thema vertiefen möchten, hilft Ihnen unser Leitfaden Wie steigert man die Conversion-Rate im E-Commerce dabei, Remarketing in eine umfassendere Conversion-Strategie einzubetten.

Der Remarketing-Funnel: Vom kalten Publikum zum treuen Kunden

Statt Remarketing als eine einzige Anzeigenart zu betrachten, ist es deutlich ergiebiger, es als ein System zu sehen, das die verschiedenen Phasen eines Verkaufstrichters (Funnel) speist. Denn die Beziehung, die ein Besucher zu Ihrer Marke aufbaut, vertieft sich mit der Zeit und erfordert in jeder Phase eine andere Botschaft. Dieser trichterbasierte Ansatz klärt, welcher Zielgruppe Sie was sagen sollten.

Im oberen Teil des Trichters befindet sich ein „lauwarmes“ Publikum, das Ihre Website nur einmal besucht oder einen Ihrer Inhalte gesehen hat. Bei diesen Personen ist es richtiger, statt direkten Verkaufsdruck Botschaften zu zeigen, die Ihre Marke vorstellen, Vertrauen schaffen und Mehrwert bieten. In der mittleren Phase befinden sich Personen, die bestimmte Produkt- oder Dienstleistungsseiten angesehen und ihr Interesse konkret gezeigt haben; ihnen können Sie die Vorteile des Produkts, Kundenbewertungen und überzeugende konkrete Argumente präsentieren. Im unteren Teil des Trichters steht das Publikum, das dem Kauf am nächsten ist: jene, die etwas in den Warenkorb gelegt haben und gegangen sind oder beim Bezahlschritt abgebrochen haben; hier genügt häufig ein kleiner Anreiz oder eine schlichte Vertrauensbotschaft.

Auch die Zeit nach dem Verkauf ist Teil dieses Trichters. Bestehenden Kunden ergänzende Produkte vorzuschlagen, zum erneuten Kauf zu ermutigen und Loyalität aufzubauen, fällt ebenfalls in den Bereich des Remarketings. So können Sie einen einmaligen Einkauf in eine langfristige Kundenbeziehung verwandeln. Diese ganzheitliche Sichtweise macht aus Remarketing statt einer isolierten Taktik einen echten Wachstumsmotor.

Datenschutz, Ethik und die richtige Häufigkeit

Remarketing ist ein mächtiges Werkzeug, doch missbraucht kann seine Macht der Marke schaden. Nutzer empfinden Kampagnen, die so aggressiv sind, dass sie sich „verfolgt“ fühlen, als unangenehm. Deshalb ist es sowohl richtig als auch langfristig profitabler, auf ethische und rechtliche Grenzen zu achten.

Zunächst ist es Pflicht, rechtlichen Verpflichtungen wie der DSGVO und der Cookie-Einwilligung nachzukommen; von den Besuchern muss eine ausdrückliche Einwilligung eingeholt und eine transparente Datenschutzerklärung bereitgestellt werden. Zweitens vermeiden Sie es, dieselbe Person zu überfordern, indem Sie eine Häufigkeitsbegrenzung festlegen. Drittens seien Sie bei sensiblen Produkten und Dienstleistungen (etwa im Gesundheitsbereich) äußerst vorsichtig. Ein richtig konzipiertes Remarketing fühlt sich für den Nutzer nicht wie eine Belästigung, sondern wie eine wertvolle Erinnerung an. Die eigentliche Kunst besteht darin, auf unsichtbare Weise dezent zu sein.

Sollten Sie Remarketing selbst managen oder eine Agentur?

Eine einfache Standard-Remarketing-Kampagne können Sie auf einem grundlegenden Niveau selbst erlernen und einrichten. Sobald es jedoch um dynamisches Remarketing, mehrfache Segmentierung, eine für die cookielose Welt geeignete Dateninfrastruktur und das gemeinsame Management mehrerer Plattformen geht, rechtfertigt professionelle Unterstützung in der Regel das ausgegebene Geld und bringt darüber hinaus mehr ein. Ein Experte führt die richtige Tracking-Einrichtung, eine treffsichere Zielgruppensegmentierung, Botschaftstests und die Renditeoptimierung gemeinsam durch.

Am richtigsten ist es, Remarketing nicht allein, sondern als Teil einer ganzheitlichen Werbestrategie zu behandeln. Wenn Sie einen Wiedervermarktungsplan aufsetzen möchten, der für Ihr Unternehmen messbare Ergebnisse liefert, stehen wir von Welda Ihnen zur Seite. Mit unserem Service der Verwaltung digitaler Werbung richten wir Ihre Remarketing-Kampagnen ein, optimieren sie und lassen sie wachsen.

Fazit: Der klügste Weg, verlorene Kunden zurückzugewinnen

Remarketing ist einer der effizientesten Wege, eine Zielgruppe zurückzugewinnen, die Sie bereits kennt, aber noch keinen Schritt unternommen hat. Das Geheimnis des Erfolgs liegt nicht in großen Budgets, sondern in der richtigen Tracking-Infrastruktur, einer treffsicheren Zielgruppensegmentierung, personalisierten Botschaften, einer maßvollen Häufigkeit und einem soliden Conversion-Tracking. Diese Reise, die Sie mit der Frage „Was ist Remarketing“ begonnen haben, zeigt ihre wahre Rendite, wenn sie sich in eine messende und optimierende Disziplin verwandelt.

Wenn Sie eine Remarketing-Strategie aufsetzen möchten, die Ihre verlorenen Kunden zurückgewinnt, ohne Ihr Werbebudget zu verschwenden, nehmen Sie gleich Kontakt mit uns auf, und wir erarbeiten gemeinsam den richtigen Wiedervermarktungsplan für Ihr Unternehmen.