Jeden Tag kommen Hunderte, vielleicht Tausende Besucher in Ihren Shop. Wenn aber nur ein kleiner Teil dieses Traffics tatsächlich bestellt, liegt das Problem meist nicht an der Menge des Traffics, sondern an dem Erlebnis, das einen Besucher in einen Kunden verwandelt. Genau an dieser Stelle setzt die Arbeit an der Steigerung der Conversion-Rate an. In diesem Leitfaden erfahren Sie, was die Conversion-Rate bedeutet, warum sie sogar wichtiger sein kann als das Werbebudget, welche Hürden Verkäufe leise abwürgen und wie Sie Schritt für Schritt eine höhere Conversion-Rate erreichen. Unser Ziel ist es nicht, Theorie zu vermitteln, sondern Ihnen konkrete Verbesserungen an die Hand zu geben, die Sie noch heute in Ihrem Shop umsetzen können.
Was ist die Conversion-Rate und warum ist sie so wichtig?
Die Conversion-Rate ist im Kern der Prozentsatz der Besucher Ihrer Website, die die von Ihnen angestrebte Handlung ausführen. Im E-Commerce ist diese Handlung in der Regel der Kauf. Die Berechnung ist einfach: Sie teilen die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum getätigten Bestellungen durch die Gesamtzahl der Besucher im selben Zeitraum und multiplizieren das Ergebnis mit hundert. Wenn von hundert Besuchern zwei bestellen, beträgt Ihre Conversion-Rate zwei Prozent.
Die Bedeutung dieser Kennzahl ergibt sich aus ihrem Hebeleffekt. Ihren Traffic zu verdoppeln bedeutet in der Regel auch, die Werbeausgaben zu verdoppeln. Die Conversion-Rate des bestehenden Traffics zu erhöhen, lässt Ihren Umsatz hingegen ganz ohne zusätzliche Werbeausgaben wachsen. Mit derselben Besucherzahl mehr zu verkaufen, verbessert Ihre Gewinnmarge unmittelbar. Aus diesem Grund ist bei vielen ausgereiften Marken der eigentliche Wachstumsmotor nicht die Werbung, sondern die Conversion-Optimierung.
Man sollte die Conversion-Rate nicht als isolierte Zahl betrachten. Erst im Zusammenspiel mit Ihrem durchschnittlichen Warenkorbwert, Ihrer Wiederkaufsrate und dem Customer Lifetime Value ergibt sich das tatsächliche Bild. Eine hohe Conversion-Rate bei niedrigem Warenkorbwert oder eine hohe Conversion-Rate bei Kunden, die nie zurückkehren, können Alarmsignale sein.
Wie hoch ist eine gute Conversion-Rate?
Auf diese Frage gibt es keine einzig richtige Antwort, denn die Conversion-Rate variiert stark je nach Branche, Produktpreis, Traffic-Quelle und Endgerät. Bei teuren, gut überlegten Anschaffungen ist die Conversion naturgemäß niedrig, bei Produkten des täglichen Bedarfs höher. Die Conversion von mobilem Traffic ist meist niedriger als die des Desktops. Daher ist es weitaus gesünder, sich an der eigenen vergangenen Performance zu orientieren, statt sich mit den Werten anderer Marken zu vergleichen. Das Ziel ist es, diesen Monat ein Stück weiter zu sein als im letzten.
Zur Steigerung der Conversion-Rate zuerst die Hürden finden
Der erste Schritt zur Verbesserung der Conversion besteht darin, die Reibung auf dem Kaufweg des Besuchers sichtbar zu machen. Die Frage, warum Menschen die Website verlassen, müssen Sie mit Daten beantworten und nicht mit Vermutungen. In den meisten Unternehmen sind die Ursachen für eine niedrige Conversion erstaunlich grundlegend und warten nur darauf, entdeckt zu werden.
- Unklares Wertversprechen: Wenn der Besucher in den ersten Sekunden keine Antwort auf die Frage "Warum sollte ich hier einkaufen?" findet, verlässt er die Seite.
- Langsam ladende Seiten: Ein Nutzer, der mehrere Sekunden wartet, schließt den Tab, noch bevor er das Produkt überhaupt gesehen hat.
- Komplizierter oder langer Bezahlvorgang: Unnötige Schritte und eine erzwungene Registrierung lassen die Produkte im Warenkorb zurück.
- Mangelndes Vertrauen: Sind Rückgabebedingungen, Kontaktdaten und Hinweise auf sichere Zahlung nicht sichtbar, entstehen Zweifel.
- Defektes Erlebnis auf dem Smartphone: Während der Großteil des Traffics vom Handy kommt, verhindern kleine Buttons und überlaufende Layouts den Verkauf.
Um diese Hürden zu finden, nutzen Sie drei Datenquellen gemeinsam: die quantitativen Daten aus Analyse-Tools, verhaltensbezogene Werkzeuge wie Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen sowie direktes Kundenfeedback. Die Zahlen sagen Ihnen, wo Verluste entstehen, die verhaltensbezogenen Werkzeuge zeigen das Warum, und die Kundenstimmen ergänzen den Kontext.
Besonders aufschlussreich ist es, den Conversion-Funnel Schritt für Schritt zu betrachten. Zu sehen, wie viel Verlust bei jedem Übergang entsteht, von der Produktseite zum Warenkorb, vom Warenkorb zum Beginn des Bezahlvorgangs und vom Beginn des Bezahlvorgangs zur abgeschlossenen Bestellung, macht deutlich, worauf Sie Ihre Anstrengungen konzentrieren sollten. Ist beispielsweise das Hinzufügen zum Warenkorb hoch, der Abschluss des Bezahlvorgangs aber niedrig, liegt das Problem nicht an den Produkten, sondern am Bezahlerlebnis. Eine solche Diagnose ermöglicht es Ihnen, Ihre Ressourcen genau dorthin zu lenken, wo sie den größten Unterschied machen.
Scheuen Sie sich auch nicht, den Kunden direkt zu fragen. Eine kurze Umfrage nach dem Kauf oder eine Feedback-Box mit einer einzigen Frage, die einem Nutzer angezeigt wird, der die Seite gerade verlassen will, kann Erkenntnisse liefern, die kein Tool erfassen könnte. Eine einfache Frage wie "Gab es heute etwas, das Sie am Kauf gehindert hat?" bringt oft unerwartete, aber leicht zu behebende Probleme ans Licht.
Geschwindigkeit und technische Performance: Der unsichtbare Verkaufskiller
Die Geschwindigkeit Ihrer Website ist für die Conversion-Rate weitaus entscheidender, als Sie vielleicht denken. Eine langsame Seite verbraucht die Geduld des Besuchers, bevor er das Produkt überhaupt zu Gesicht bekommt, und erhöht insbesondere bei mobilen Nutzern die Absprungrate. Darüber hinaus ist Geschwindigkeit ein Signal, das auch Google berücksichtigt. Eine langsame Website vergrault also nicht nur Besucher, sondern beschneidet auch Ihren organischen Traffic.
Zu den grundlegenden Verbesserungen gehören, Bilder zu komprimieren und in modernen Formaten auszuliefern, unnötige Plugins und Skripte zu entfernen, Caching einzusetzen und sich für eine zuverlässige Infrastruktur zu entscheiden. Es gibt nicht den einen "großen Knopf"; Performance ist die Summe vieler kleiner Verbesserungen. Unser Leitfaden zu Landingpages und Conversion-Optimierung, in dem wir das Thema vertieft behandeln, erläutert anhand konkreter Beispiele, wie sich die Geschwindigkeit der Landingpage auf den Verkauf auswirkt.
Neben der Geschwindigkeit ist auch die Stabilität wichtig. Ein Fehler auf der Bezahlseite bedeutet, den Nutzer genau im Moment des Kaufs zu verlieren, und das ist der teuerste Verlust im Conversion-Funnel. Deshalb ist es, den Bezahlablauf regelmäßig auf verschiedenen Geräten und in unterschiedlichen Browsern zu testen, kein Teil der technischen Wartung, sondern unmittelbar Teil des Verkaufs.
Verwandeln Sie die Produktseite in einen Verkaufsberater
Alles, was im stationären Geschäft ein Verkaufsberater leistet, muss im Online-Shop Ihre Produktseite übernehmen: das Produkt vorstellen, Fragen beantworten, Vertrauen schaffen und Bedenken ausräumen. Eine schwache Produktseite verschwendet den Traffic, den selbst die beste Werbung bringt.
Bilder und visuelles Erzählen
Im Internet kann der Kunde das Produkt nicht anfassen, deshalb treten die Bilder an seine Stelle. Hochauflösende Fotos aus mehreren Blickwinkeln, eine Zoom-Funktion, Aufnahmen, die das Produkt im Einsatz zeigen, und nach Möglichkeit ein kurzes Vorstellungsvideo verringern das Zögern. Die Qualität der Bilder beeinflusst unmittelbar die wahrgenommene Produktqualität. Wie wir auch in unserem Leitfaden zum Aufbau eines E-Commerce-Shops betont haben, gehört die Investition in Bildmaterial in der Regel zu den Investitionen, die sich am schnellsten amortisieren.
Beschreibungen und überzeugende Texte
Die Produktbeschreibung sollte nicht nur die technischen Eigenschaften aufzählen, sondern den Nutzen vermitteln, den diese Eigenschaften dem Kunden bringen. Statt "wasserdicht" zu schreiben, ist "selbst im Regen bleiben Sie sorgenfrei" das Übersetzen einer Eigenschaft in einen Nutzen. Mögliche Fragen, die dem Kunden im Kopf herumgehen, vorab im Text zu beantworten, beschleunigt die Kaufentscheidung. Praktische Angaben wie Größe, Maße, Material und Pflege klar zu präsentieren, senkt zudem die Retourenquote.
Sozialer Beweis
Menschen vertrauen den Erfahrungen anderer. Echte Kundenbewertungen, Sterne-Ratings und Kundenfotos vermitteln die Botschaft "Andere haben dieses Produkt ebenfalls gekauft und waren zufrieden". Negative Bewertungen konstruktiv zu beantworten, statt sie zu löschen, zeigt die Transparenz der Marke und stärkt paradoxerweise das Vertrauen. Sozialer Beweis kann wirksamer sein als der überzeugendste Verkaufstext.
Gestalten Sie den Bezahlvorgang so schlicht wie möglich
Die kritischste Phase des Conversion-Funnels ist der Bezahlvorgang. Wenn der Besucher das Produkt in den Warenkorb gelegt hat, hat er seine Absicht weitgehend deutlich gemacht; ab diesem Punkt ist jeder unnötige Schritt ein potenzieller Verlust. Den Bezahlvorgang zu vereinfachen, ist einer der ertragreichsten Bereiche bei der Steigerung der Conversion-Rate.
- Erlauben Sie den Gastkauf: Eine erzwungene Registrierung ist für Erstkäufer eine große Hürde.
- Reduzieren Sie die Anzahl der Schritte: Entfernen Sie unnötige Formularfelder und richten Sie nach Möglichkeit einen einseitigen Bezahlablauf ein.
- Zeigen Sie die Kosten im Voraus: Wenn Versand und Zusatzgebühren erst im letzten Schritt zur Überraschung werden, ist das eine der Hauptursachen für Warenkorbabbrüche.
- Bieten Sie mehrere Zahlungsoptionen an: Karte, Zahlung bei Lieferung, Ratenzahlung und digitale Geldbörsen sprechen unterschiedliche Kundenpräferenzen an.
- Fügen Sie eine Fortschrittsanzeige hinzu: Wenn der Nutzer sieht, wie viele Schritte noch verbleiben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er den Vorgang abschließt.
Unser Leitfaden zur Senkung der Warenkorbabbruchrate, in dem wir die Verluste während des Bezahlvorgangs eingehend behandeln, erläutert ausführlich, wie sich abbrechende Nutzer zurückgewinnen lassen. Warenkorbabbruch und Conversion-Optimierung sind zwei einander ergänzende Disziplinen.
Bauen Sie Vertrauen auf: Zögern ist der größte Feind der Conversion
Beim Online-Einkauf vertraut der Kunde sein Geld einer Marke an, die er noch nicht kennt. Deshalb wirken sich Vertrauenssignale unmittelbar auf die Conversion-Rate aus. Vertrauen ist kein einzelnes Siegel, sondern die Summe vieler kleiner Zeichen, die über die gesamte Seite verteilt sind.
- Klare und leicht auffindbare Rückgabe- und Umtauschbedingungen
- Sichtbare Kontaktdaten, eine echte Adresse und Telefonnummer
- Hinweise auf sichere Zahlung und ein SSL-Zertifikat
- Transparente Versandzeiten und Lieferinformationen
- Ein FAQ-Bereich, in dem Bedenken im Voraus beantwortet werden
Ein unsichtbarer, aber starker Bestandteil des Vertrauens ist auch die Konsistenz der Marke. Ein professionelles Erscheinungsbild sowie eine einheitliche Farb- und Sprachverwendung vermitteln dem Besucher die Botschaft "Hier handelt es sich um ein seriöses Unternehmen". Wenn Sie wissen möchten, wie sich ein konsistentes Markenauftreten aufbauen lässt, können Sie sich unsere Arbeiten zu Marke und Corporate Identity ansehen; eine starke Markenwahrnehmung ist das Fundament, auf dem die Conversion aufbaut.
Machen Sie das mobile Erlebnis zur Priorität
Heute kommt der größte Teil des E-Commerce-Traffics von mobilen Geräten, dennoch bleibt die mobile Conversion vieler Shops hinter der des Desktops zurück. Der Grund dafür ist meist ein Erlebnis, das für den Desktop gestaltet und auf das Mobilgerät zusammengepresst wurde. Dabei sollte Mobile nicht die zweite, sondern die erste Designpriorität sein.
Auf dem Smartphone sind mit dem Finger leicht antippbare Buttons, Formularfelder mit Autovervollständigung und numerischer Tastatur, schnell ladende Seiten und ein schlichter Bezahlablauf von entscheidender Bedeutung. Auf dem kleinen Bildschirm ist jedes zusätzliche Scrollen, jede umständliche Berührung ein Verlustrisiko. Die Verbesserung Ihrer mobilen Conversion kann in den meisten Unternehmen die einzelne Maßnahme mit dem höchsten Ertrag sein, weil sie den größten Traffic-Anteil betrifft.
Auch die Qualität des Traffics bestimmt die Conversion
Die Conversion-Rate hängt nicht nur vom Erlebnis auf der Website ab; sie steht auch in direktem Zusammenhang mit der Absicht des ankommenden Besuchers. Eine Werbung, die der falschen Zielgruppe gezeigt wird, erzeugt selbst in einem perfekten Shop eine niedrige Conversion. Deshalb sollte die Conversion-Optimierung gemeinsam mit der Traffic-Strategie gedacht werden.
Organischer Traffic aus Keywords mit hoher Kaufabsicht gehört in der Regel zu den am besten konvertierenden Quellen, weil der Nutzer ohnehin schon sucht. Die Methoden, die wir in unserem E-Commerce-SEO-Leitfaden beschreiben, um den organischen Traffic qualitativ hochwertig zu machen, bringen den richtigen Besucher auf die richtige Seite. Bei Werbung wiederum verringert eine engere Zielgruppenausrichtung irrelevante Klicks und schützt sowohl das Budget als auch die Conversion.
Ein wichtiges Prinzip lautet: Das Versprechen, mit dem der Traffic kommt, muss mit dem Inhalt der Seite übereinstimmen, auf der er ankommt. Wird in einer Werbung ein bestimmtes Produkt oder eine Kampagne versprochen, der Nutzer aber auf die allgemeine Startseite geleitet, untergräbt der Bruch zwischen Erwartung und Realität die Conversion.
Mit höherem Warenkorbwert aus derselben Conversion mehr verdienen
Beim Versuch, die Conversion-Rate zu steigern, wird eine Tatsache häufig übersehen: Nicht jede Conversion ist gleich viel wert. Zwei Shops können dieselbe Conversion-Rate haben, doch derjenige mit dem höheren durchschnittlichen Warenkorbwert verdient deutlich mehr. Deshalb bedeutet Conversion-Optimierung nicht nur "mehr Verkäufe", sondern zugleich "wertvollere Verkäufe".
Es gibt einige bewährte Wege, den Warenkorbwert auf gesunde Weise zu steigern. Diese dem Kunden nicht aufzuzwingen, sondern als echten Nutzen anzubieten, schützt sowohl die Conversion als auch den durchschnittlichen Warenkorb.
- Intelligente Produktempfehlungen: Empfehlungen wie "Wird oft zusammen gekauft" oder "Ergänzende Produkte" decken ein Bedürfnis, für das sich der Kunde ohnehin schon interessiert.
- Schwelle für kostenlosen Versand: Kostenlosen Versand ab einem bestimmten Betrag anzubieten, ermutigt den Kunden, seinem Warenkorb noch etwas hinzuzufügen.
- Pakete und Set-Angebote: Aufeinander abgestimmte Produkte als vorteilhaftes Paket anzubieten, steigert sowohl die Wertwahrnehmung als auch den Warenkorbwert.
- Gestaffelte Rabatte: Angebote wie "Rabatt auf das zweite Produkt" machen einen zusätzlichen Kauf sinnvoll.
Entscheidend ist, dass diese Techniken die Kaufentscheidung nicht erschweren. Aggressive Upselling-Versuche, die dem Kunden im Moment der Bezahlung begegnen, können die eigentliche Conversion gefährden. Der wirksamste Ansatz besteht darin, Empfehlungen in einem natürlichen und hilfreichen Ton zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren.
Setzen Sie Dringlichkeit und Knappheit ehrlich ein
Die menschliche Psychologie reagiert empfindlich auf die Angst, etwas zu verpassen. Elemente wie begrenzter Lagerbestand, zeitlich befristete Kampagnen oder personalisierte Angebote ermutigen den unentschlossenen Besucher, aktiv zu werden. Die entscheidende Regel ist hier jedoch Ehrlichkeit: Gefälschte Countdowns und unwahre "nur noch 2 Stück"-Hinweise mögen kurzfristig wirken, schädigen aber langfristig das Vertrauen und die Marke.
Richtig eingesetzt, liefert Dringlichkeit dem Kunden eine echte Information. Ein tatsächlich schwindender Lagerbestand, eine wirklich auslaufende Kampagne oder ein echter letzter Bestellzeitpunkt für die Lieferung zeigen die Kosten des Aufschiebens auf transparente Weise. Diese Elemente unaufdringlich und ehrlich zu nutzen, steigert sowohl die Conversion als auch die Glaubwürdigkeit der Marke.
Gewinnen Sie abspringende Besucher zurück
Die Wahrheit ist, dass die große Mehrheit der Besucher beim ersten Besuch nicht kauft. Diese verlorenen Besucher sind nicht vollständig verloren; mit der richtigen Konzeption lassen sie sich zurückgewinnen. Die Conversion-Optimierung sollte nicht nur den aktuellen Besuch, sondern auch die nachfolgenden Kontaktpunkte umfassen.
- Erinnerungs-E-Mails zum Warenkorb: Eine freundliche Erinnerung an Nutzer, die Produkte im Warenkorb gelassen und ihre E-Mail-Adresse hinterlegt haben, kann einen wesentlichen Teil der verlorenen Verkäufe zurückbringen.
- Retargeting-Anzeigen: Nutzern, die die Website besucht und wieder verlassen haben, die Produkte erneut zu zeigen, für die sie sich interessiert haben, hält den Weg zur Conversion offen.
- E-Mail-Newsletter: Eine Beziehung zu Nutzern aufzubauen, die beim ersten Besuch nicht gekauft, aber ihre E-Mail hinterlassen haben, kann sich mit der Zeit in einen Verkauf verwandeln.
Diese Kanäle haben gemeinsam, dass sie die Conversion nicht auf einen einzigen Moment beschränken. Die Kaufentscheidung des Kunden kann sich über Wochen erstrecken; sichtbar und in Erinnerung zu bleiben, verwandelt Unentschlossenheit schrittweise in einen Verkauf. Ein gut konzipiertes Retargeting gehört in den meisten Unternehmen zu den effizientesten Werbeausgaben, weil es Menschen erreicht, die ihr Interesse bereits gezeigt haben.
Testen, messen, wiederholen
Conversion-Optimierung ist kein einmaliges Projekt, sondern eine fortlaufende Disziplin. Intuition mag ein nützlicher Ausgangspunkt sein, doch die Wahrheit sagen einem nur die Daten. Deshalb sollten Sie Ihre Änderungen, wann immer möglich, durch Tests bestätigen.
A/B-Tests
Ein A/B-Test misst, welche von zwei verschiedenen Versionen einer Seite besser abschneidet, indem er sie echten Besuchern zeigt. Elemente wie Button-Text, Überschrift, Bildanordnung oder Bezahlablauf einzeln zu testen, zeigt klar, was funktioniert. Zu viele Änderungen gleichzeitig zu testen, verschleiert, welches Element den Unterschied ausmacht; deshalb gilt es, diszipliniert vorzugehen.
Priorisierung
Es bleibt keine Zeit, jede Idee zu testen. Geben Sie Verbesserungen mit hoher Wirkung und einfacher Umsetzung den Vorrang. In der Regel sind der Bezahlvorgang, die Produktseite und das mobile Erlebnis die drei Bereiche mit dem höchsten Ertrag. Kleine, aber richtig gewählte Verbesserungen erzeugen mit der Zeit einen Zinseszinseffekt und heben Ihre Conversion-Rate dauerhaft an.
Fazit: Conversion ist der effizienteste Hebel für Wachstum
Erfolg im E-Commerce hängt nicht nur davon ab, mehr Besucher zu bringen, sondern den ankommenden Besucher besser zu empfangen. Eine schnelle Website, überzeugende Produktseiten, ein schlichter Bezahlvorgang, starke Vertrauenssignale und ein makelloses mobiles Erlebnis: Die Summe all dessen bildet den Kern der Arbeit an der Steigerung der Conversion-Rate. Jede kleine Verbesserung in diesen Bereichen birgt das Potenzial, Ihren Umsatz ganz ohne zusätzliche Werbeausgaben wachsen zu lassen. Conversion-Optimierung ist eine Disziplin, die Geduld und Kontinuität erfordert; doch ihr Ertrag gehört zu den effizientesten Investitionen im E-Commerce.
Bei Welda verfolgen wir einen ganzheitlichen Ansatz, um die Conversion-Rate von E-Commerce-Marken zu steigern, von der Geschwindigkeit der Website über die Produktseiten und den Bezahlablauf bis hin zu den Vertrauenselementen. Wenn Sie herausfinden möchten, welche Hürden in Ihrem Shop die Verkäufe senken, und einen konkreten Verbesserungsplan aufstellen wollen, können Sie sich unsere Leistung im Bereich E-Commerce-Lösungen ansehen oder direkt mit uns Kontakt aufnehmen. Lassen Sie uns gemeinsam den Weg zu mehr Verkäufen mit demselben Traffic ebnen.