Eine Kunden-Persona ist ein Arbeitsdokument, das den typischsten Käufer bzw. die typischste Käuferin innerhalb Ihrer Zielgruppe mit Namen, Alter, Verhalten und Bedürfnissen zu einem konkreten Charakter verdichtet und dadurch Marketing- und Content-Entscheidungen erleichtert. Der Unterschied zwischen der Aussage 'Frauensegment 35 bis 50 Jahre' und der Aussage 'Anna, 42 Jahre, zwei Kinder, kauft einmal pro Woche online ein und legt mehr Wert auf Vertrauenswürdigkeit als auf den Preis' besteht darin, dass Ihr Team in jedem Entscheidungsmoment genau weiß, für wen es arbeitet.
In diesem Beitrag behandeln wir, was das Persona-Konzept eigentlich bedeutet, wie Sie eine Persona aus vorhandenen Daten ableiten, ein konkretes Beispiel-Template mit einem realistischen Szenario, wie eine Persona Werbe-, Content- und Produktentscheidungen prägt und welchen Klischee-Fehler man dabei am häufigsten macht.
Was genau ist eine Kunden-Persona?
Eine Kunden-Persona ist ein fiktives, aber realistisches Käuferprofil, das aus echten Kundendaten zusammengestellt wird; ihr Ziel ist es nicht, eine einzelne Person zu beschreiben, sondern eine große Gruppe von Kunden mit ähnlichem Verhalten und ähnlichen Bedürfnissen durch einen einprägsamen, konkreten Charakter im Team greifbar zu machen. Die Persona geht einen Schritt über die Zielgruppenanalyse hinaus; während die Zielgruppenanalyse die allgemeinen Segmente aufzeigt, wählt die Persona das wertvollste dieser Segmente aus und verwandelt es in einen lebendigen Charakter.
Persona und Segment sollten Sie nicht verwechseln; ein Segment ist eine breite Kundengruppe, die nach einem gemeinsamen Merkmal gebildet wurde, eine Persona hingegen ist ein einzelner repräsentativer Charakter mit Namen und Geschichte, der aus dieser Gruppe abgeleitet wird. Ein Unternehmen kann Dutzende Segmente haben, die Zahl handhabbarer Personas ist jedoch immer deutlich kleiner.
Das eigentliche Ziel einer Persona ist nicht die Erstellung eines schön gestalteten Dokuments, sondern die Beschleunigung alltäglicher Marketingentscheidungen; deshalb sollten Sie vor Beginn der Arbeit klären, welche Entscheidungen (Anzeigentexte, Content-Themen, Priorisierung von Leistungen) durch dieses Dokument leichter fallen sollen - so verhindern Sie, dass sich der Prozess in unnötigen Details verliert.
Ein Unternehmen kann mehrere Personas haben, für kleine und mittlere Unternehmen reichen jedoch in der Regel 2 bis 3 Hauptpersonas aus; mehr als das verwässert den Fokus des Marketingteams und macht jede Entscheidung komplizierter.
Ein weiteres Begriffspaar, das bei der Persona-Erstellung häufig verwechselt wird, ist 'Nutzerprofil' und 'ideales Kundenprofil'; das Nutzerprofil beschreibt, wer das Produkt verwendet, das ideale Kundenprofil beschreibt, wer die Kaufentscheidung trifft. Im B2C-Bereich sind beide meist dieselbe Person, im B2B-Bereich oder bei einem Kinderprodukt (das Kind nutzt es, die Eltern kaufen es) sollte diese Unterscheidung jedoch klar getroffen werden.
Wie leiten Sie eine Persona aus Daten ab?
Der erste Schritt beim Ableiten einer Persona aus Daten ist, aus Ihren Verkaufs- bzw. Terminunterlagen die Kundengruppe mit der höchsten Wiederkaufrate und dem höchsten Warenkorbwert zu bestimmen; Alter, Standort, Kaufhäufigkeit und bevorzugtes Produkt bzw. bevorzugte Dienstleistung dieser Gruppe bilden das demografische Grundgerüst der Persona. Der zweite Schritt ist ein kurzes Gespräch mit ein paar echten Kunden aus dieser Gruppe (wenn möglich direkt, sonst über Beobachtungen Ihres Vertriebsteams), um Antworten auf Fragen wie 'Warum haben Sie sich für uns entschieden', 'Was haben Sie sonst noch in Betracht gezogen' und 'Worauf haben Sie bei der Entscheidung geachtet' zu sammeln.
Ist ein Gespräch nicht möglich, sind auch die Beobachtungen Ihres Vertriebsteams oder Ihrer Rezeption aus dem täglichen Kundenkontakt eine wertvolle Datenquelle; welche Fragen am häufigsten gestellt werden, welche Einwände am häufigsten vorgebracht werden und an welchem Punkt ein Verkauf meist verloren geht - solche Beobachtungen bereichern das Persona-Dokument, ohne dass eine formelle Umfrage nötig wäre.
Der dritte Schritt besteht darin, all diese Informationen auf einer einzigen Seite zusammenzufassen: Demografie, Tagesablauf, das Problem, mit dem die Person konfrontiert ist, ihre Bedenken vor dem Kauf und der Moment, der die Kaufentscheidung auslöst. Dieser letzte Punkt ist besonders wichtig, denn die meisten Werbe- und Content-Botschaften sollten genau auf diesen auslösenden Moment abzielen.
Wenn Sie Ihre Persona-Arbeit mit Website-Traffic- und Verhaltensdaten unterstützen möchten, zeigen Ihnen die Tracking-Methoden aus unserem Beitrag Website-Analytics einrichten, wie lange Besucher auf welcher Seite verweilen und welcher Content auf Interesse stößt.
Wie sieht ein Beispiel-Template für eine Persona aus?
Ein konkretes Beispiel: Eine für eine Zahnklinik erstellte Persona könnte so aussehen:
- Name und Alter: Lena, 34 Jahre, zwei Kinder, lebt in einer mittelgroßen Stadt
- Tagesablauf: Arbeitet Vollzeit, bucht Termine meist abends nach 20 Uhr über das Smartphone
- Problem: Hat das Gefühl, die Zahnkontrollen ihrer Kinder vernachlässigt zu haben, und schiebt ihr eigenes Zahn-Bleaching immer wieder auf
- Bedenken: Ist zurückhaltend gegenüber Kliniken ohne transparente Preise, möchte die Kosten vorab kennen
- Auslösender Moment: Ihr Kind klagt über Zahnschmerzen, oder eine Empfehlung aus dem Bekanntenkreis
Dank dieses Templates kann die Klinik zwei konkrete Prioritäten - 'abends online Termine buchen können' und 'Preisinformationen von vornherein transparent kommunizieren' - direkt in Marketing- und Website-Entscheidungen umsetzen; aus einer allgemeinen Definition wie 'weibliche Patientinnen' lässt sich diese Klarheit nicht gewinnen.
Dieses Template lässt sich leicht auf unterschiedliche Branchen anpassen; ein Einzelhandelsgeschäft kann Felder wie 'durchschnittlicher Warenkorbwert' und 'bevorzugte Zahlungsmethode' ergänzen, während für ein B2B-Softwareunternehmen Felder wie 'Unternehmensgröße' und 'Rolle im Entscheidungsprozess' passender sind. Entscheidend ist nicht die Form des Templates, sondern dass jedes Feld mit echten Daten gefüllt ist.
Ein realistisches Bild (ein Stockfoto oder eine einfache Illustration) im Persona-Dokument hilft dem Team, die Persona als konkrete Person statt als abstrakte Tabelle im Kopf zu behalten; das Bild muss kein echtes Kundenfoto sein, es soll nur die Wiedererkennbarkeit erhöhen.
Wie viele Personas sollten Sie erstellen, und wie priorisieren Sie sie?
Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen reichen 2 bis 3 Personas aus, und eine davon sollte als höher priorisiert gekennzeichnet werden - Ihre 'Hauptpersona', die den Großteil Ihres Umsatzes ausmacht. Die Hauptpersona bestimmen Sie, indem Sie schauen, welche Kundengruppe sowohl am häufigsten wiederkehrt als auch den höchsten Warenkorbwert hat; der Großteil Ihres Marketingbudgets sollte sich an Entscheidungen für diese Hauptpersona ausrichten.
Sekundäre Personas sind meist Segmente mit Wachstumspotenzial, die aber noch klein sind; für eine Klinik kann die Hauptpersona die aktuelle, umfangreiche Patientengruppe sein, während die sekundäre Persona eine noch kleine, aber wachsende Gruppe junger Erwachsener ist. Content und Kampagnen für sekundäre Personas sollten ein eigenes Budget und einen eigenen Zeitrahmen erhalten, ohne die Hauptpersona zu vernachlässigen.
Mehr als fünf Personas sind für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen nicht praktikabel; jede neue Persona erfordert eine eigene Content- und Werbestrategie und übersteigt so schnell die Kapazität des Teams. Wenige, aber klar definierte Personas liefern immer bessere Ergebnisse als viele oberflächliche.
Wie sollte das Persona-Dokument im Team genutzt werden?
Damit das Persona-Dokument wirklich nützlich ist, sollte es auf eine einzige Seite passen, visuell einprägsam sein und für das gesamte Team leicht zugänglich aufbewahrt werden (ein gemeinsamer Ordner, ein an die Pinnwand gehefteter Ausdruck); ein langes, kompliziertes Dokument wird nach der Erstellung meist nie wieder geöffnet. Ein kurzes, visuelles Format wird zu einer Referenz, die Sie beim Schreiben eines neuen Anzeigentexts oder beim Erstellen eines Redaktionsplans schnell zur Hand haben.
Die Persona sollte nicht nur die gemeinsame Sprache des Marketingteams sein, sondern auch die von Vertrieb und Kundenservice; erkennt eine Mitarbeiterin im Kundenservice, welcher Persona die Person am Telefon ähnelt, kann sie schneller entscheiden, mit welcher Betonung sie ihr begegnet. Diese gemeinsame Sprache verhindert, dass verschiedene Abteilungen unabhängig voneinander widersprüchliche Botschaften erzeugen.
Auch bei der Entscheidung über ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung lohnt sich der Blick ins Persona-Dokument; eine konkrete Frage wie 'löst diese neue Leistung Lenas Bedürfnis' verhindert, dass im Produktentwicklungsprozess Zeit auf unnötige Funktionen verschwendet wird, und lenkt Ressourcen auf den echten Bedarf.
Wie beeinflusst eine Persona Werbe-, Content- und Produktentscheidungen?
Eine klar definierte Persona beschleunigt jede Entscheidung, vom Anzeigentext bis zum Redaktionsplan, weil das Team mit einer konkreten Frage wie 'spricht diese Botschaft Lena an' entscheiden kann; diese Klarheit ist mit einer abstrakten Definition wie 'unsere Zielgruppe' nicht möglich. Auf der Werbeseite erzielt ein Anzeigentext, der sich auf den auslösenden Moment der Persona konzentriert (zum Beispiel die Zahnschmerzen des Kindes), eine deutlich höhere Klickrate als eine generische Botschaft wie 'hochwertige Zahnmedizin'.
Auf der Content-Seite gibt die Persona vor, zu welchen Themen Sie Blogbeiträge oder Social-Media-Inhalte produzieren; für die Persona Lena spricht ein Beitrag wie 'Wie Kindern das Zähneputzen zur Gewohnheit wird' direkt ihre alltägliche Sorge an. Auf der Produkt-/Leistungsseite bestimmt die Persona, welche Leistung Sie hervorheben - etwa abendliche Terminzeiten oder einen Familienpaket-Rabatt.
Auch für Preisentscheidungen kann die Persona ein Bezugspunkt sein; ist die Hauptpersona wenig preissensibel und ihre eigentliche Priorität die Zeitersparnis, kommt eine auf Schnelligkeit und Bequemlichkeit ausgerichtete Botschaft besser an als eine rabattorientierte. Solche Entscheidungen geraten häufig in die falsche Richtung, wenn sie ohne Daten aus dem Bauch heraus getroffen werden.
Auch auf der Landingpage kann eine je nach Persona unterschiedliche Überschrift und ein unterschiedliches Bild die Conversion-Rate erhöhen; zwei verschiedene Landingpages für dieselbe Leistung - eine mit Preisfokus, die andere mit Fokus auf Zeitersparnis - lassen sich zum Beispiel getrennt für den Traffic testen, der zu unterschiedlichen Personas geleitet wird.
Persona-orientierter Content konvertiert deutlich besser als allgemeiner Content; wie Sie diesen Unterschied in Ihre Content-Strategie übertragen, haben wir ausführlich in unserem Beitrag Was ist Content-Marketing behandelt.
Was ist der Klischee-Persona-Fehler, und wie vermeiden Sie ihn?
Der Klischee-Persona-Fehler bezeichnet eine Persona-Definition, die auf Annahmen statt auf echten Daten beruht - sie klingt gut, spiegelt aber kein reales Verhalten wider; generische Beschreibungen wie 'karriereorientierte 30-Jährige, die ins Fitnessstudio geht' entsprechen möglicherweise keiner einzigen echten Kundin und bleiben bloßes Klischee. Dieser Fehler entsteht meist, wenn die Persona in einem Brainstorming-Meeting ohne einen einzigen Blick in die Daten erstellt wird.
Klischee-Personas vermeiden Sie, indem Sie jede Behauptung in der Persona mit einer Datenquelle oder Beobachtung untermauern: Die Aussage 'unsere Kunden bevorzugen Abendtermine' sollte durch die tatsächliche Zeitverteilung aus dem Terminsystem belegt werden; jede nicht belegbare Annahme sollten Sie entweder aus dem Persona-Dokument streichen oder als 'noch zu verifizierende Annahme' kennzeichnen.
Ein weiterer typischer Fehler ist, die Persona einmal zu erstellen und nie wieder zu aktualisieren; die Kundschaft eines Unternehmens verändert sich mit der Zeit, besonders wenn ein neues Produkt hinzukommt oder sich die Preisgestaltung ändert, sollte die Persona entsprechend angepasst werden. Eine nicht aktualisierte Persona repräsentiert nach einer Weile nicht mehr die echte Kundschaft, sondern eine in der Vergangenheit stehengebliebene Annahme.
Es lohnt sich auch, eine fertige Persona kurz mit echten Kunden abzugleichen; einigen treuen Kunden die Persona-Beschreibung (ohne Namen) vorzulesen und zu fragen 'klingt das nach Ihnen' ist eine günstige und schnelle Möglichkeit zu testen, wie gut die Annahmen mit der Realität übereinstimmen.
Unternehmen, die diese Klarheit bewahren, treffen auch bei Landingpages und Anzeigentexten treffsicherere Entscheidungen; die Testmethoden aus unserem Beitrag Landingpage-Conversion-Optimierung sind ein praktischer Weg, um zu messen, ob Ihre Persona-Annahmen tatsächlich zutreffen.
Statt die Persona einmal zu erstellen und dann in der Schublade verschwinden zu lassen, hält eine Aktualisierung alle sechs Monate mit echten Verkaufsdaten sie im Einklang mit Ihrer wachsenden und sich verändernden Kundschaft. Wenn Sie Ihre Persona- und Content-Strategie gemeinsam aufbauen möchten, erfahren Sie über unsere Kontaktseite mehr über unsere Content-Produktions-Leistungen.