Marketing-Automatisierung bedeutet, dass eine vorbereitete Nachricht automatisch verschickt wird, sobald der Kunde ein bestimmtes Verhalten zeigt - einen Einkauf tätigt, den Warenkorb verlässt oder einen Termin gebucht hat. Schon drei bis vier richtig aufgesetzte Automatisierungen können die wöchentliche, stundenlange Arbeit mit wiederkehrenden Erinnerungen und Nachfassaktionen eines KMU auf wenige Minuten reduzieren. Automatisierung ist kein komplexes System, das nur großen Unternehmen vorbehalten ist; die automatische Terminerinnerung, die ein Friseursalon sechs Wochen später verschickt, und die E-Mail eines Onlineshops zur Erinnerung an einen verlassenen Warenkorb sind beides Beispiele für Marketing-Automatisierung.
In diesem Beitrag erklären wir, was Marketing-Automatisierung genau ist, welche Szenarien im KMU-Maßstab am besten funktionieren (Willkommensserie, Terminerinnerung, Geburtstag, Warenkorbabbruch), wie Sie das richtige Tool wählen, wie Automatisierung die Persönlichkeit nicht zerstört, und welche 3 Automatisierungen Sie zuerst aufsetzen sollten.
Wie funktioniert Marketing-Automatisierung genau?
Marketing-Automatisierung besteht aus einem Auslöser (einer Kundenhandlung oder einem bestimmten Datum) und einer daran gekoppelten, vorab geschriebenen Nachricht, die automatisch verschickt wird. Lautet der Auslöser 'Kunde hat sich neu in die E-Mail-Liste eingetragen', idealerweise per Double-Opt-in bestätigt, schickt die Automatisierung dieser Person im Abstand weniger Tage eine dreiteilige Willkommensserie; lautet der Auslöser 'Termin in 24 Stunden', verschickt die Automatisierung eine automatische Erinnerung.
Der größte Vorteil dieses Systems ist, dass die Inhaberin oder das Personal sich diese Schritte nicht mehr für jeden einzelnen Kunden merken und manuell ausführen müssen; eine einmal eingerichtete Automatisierung läuft für Hunderte Kunden mit derselben Konsequenz weiter. Statt dass das Empfangspersonal einer Klinik jeden Tag von Hand prüft, wer eine Erinnerung braucht, übernimmt das System diese Aufgabe, und das Personal kann die gewonnene Zeit für den persönlichen Kontakt mit den Patienten nutzen.
Der Auslöser einer Automatisierung muss nicht immer ein Datum sein; auch ein Kundenverhalten (der Besuch einer Seite, das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb, das Ausfüllen und Abbrechen eines Formulars) kann ein Auslöser sein. Diese verhaltensbasierten Auslöser erzielen meist eine höhere Conversion als zeitbasierte, etwa Geburtstag oder Termindatum, weil sie direkt auf das aktuelle Interesse des Kunden reagieren; eine Erinnerung, die einen Kunden innerhalb weniger Stunden nach dem Abbruch im Warenkorb erreicht, wirkt deutlich zielgenauer als eine allgemeine Kampagne eine Woche später.
Eine weitere Dimension der Automatisierung ist, dass sich nicht nur die Nachricht selbst, sondern auch der nächste Schritt automatisch an die Reaktion des Kunden anpassen kann; reagiert ein Kunde nicht auf eine Erinnerung, führt eine zweite Erinnerung zwei Tage später über einen anderen Kanal, zum Beispiel SMS statt E-Mail, meist zu einer besseren Rückmeldung, als auf demselben Kanal zu beharren.
Welche Automatisierungsszenarien funktionieren im KMU-Maßstab?
Wie wird eine Willkommensserie aufgebaut?
Eine Willkommensserie ist eine automatisch verschickte Abfolge, meist aus 2-3 Nachrichten, die beim ersten Kontakt eines neuen Kunden oder Followers ausgelöst wird, etwa der Eintragung in die E-Mail-Liste per Double-Opt-in oder dem ersten Einkauf. Die erste Nachricht ist ein Dank und eine Vorstellung, die zweite ein Inhalt, der den gebotenen Mehrwert greifbar macht (etwa das beliebteste Produkt oder die gefragteste Leistung), und die dritte kann ein kleines Angebot für den ersten Einkauf enthalten. Wie Sie diese Serie im Detail aufbauen, erklären wir in unserem E-Mail-Marketing-Leitfaden.
Wie wird eine Terminerinnerung automatisiert?
Eine Terminerinnerung verschickt 24-48 Stunden vor dem Termin und manchmal noch einmal am Morgen des Termintags automatisch eine Nachricht und senkt so die durch Vergessen verursachte No-Show-Quote. Sinkt die No-Show-Quote einer Klinik von 15-20 Prozent auf unter 5 Prozent, verhindert das direkt Umsatzverluste, weil jeder ungenutzte Terminplatz an diesem Tag einem anderen Patienten hätte gegeben werden können. Wer diese Automatisierung über WhatsApp einrichten möchte, findet dazu unseren Beitrag WhatsApp-Terminautomatisierung.
Was bringt eine Geburtstagsautomatisierung?
Eine Geburtstagsautomatisierung verschickt am Geburtstag des Kunden, sofern diese Angabe vorliegt, automatisch eine Glückwunschnachricht und ein kleines Sonderangebot; solche Nachrichten erzielen deutlich höhere Öffnungsraten als allgemeine Kampagnennachrichten, weil sie den Kunden an einem persönlichen Tag erreichen. Für ein Café oder ein Kosmetikstudio kann ein kleines Geschenk in der Geburtstagsnachricht (ein kostenloses Produkt, 15 % Rabatt) den Kunden dazu bewegen, noch in derselben Woche wiederzukommen.
Wie funktioniert eine Warenkorbabbruch-Automatisierung?
Eine Warenkorbabbruch-Automatisierung verschickt automatisch eine Erinnerungs-E-Mail oder -Nachricht, wenn ein Kunde im Onlineshop ein Produkt in den Warenkorb legt, die Seite aber verlässt, ohne die Zahlung abzuschließen, innerhalb weniger Stunden oder eines Tages. Diese Automatisierung kann einen relevanten Teil der abgebrochenen Warenkörbe zurückgewinnen, meist 10-15 %, weil der Grund für den Abbruch in den meisten Fällen Unentschlossenheit ist, nicht mangelndes Interesse. Dieses Thema haben wir ausführlich in unserem Beitrag Warenkorbabbruchrate senken behandelt.
Worauf sollten Sie bei der Wahl eines Automatisierungstools achten?
Das wichtigste Kriterium bei der Toolwahl ist, ob es mit dem bereits genutzten Verkaufs- oder Terminsystem zusammenarbeitet; spricht ein separates Automatisierungstool nicht mit den bestehenden Kunden- und Verkaufsdaten, müssen die Daten manuell in zwei Systeme eingegeben werden - und genau das nimmt der Automatisierung ihren eigentlichen Zweck, Zeit zu sparen. Deshalb ist es sinnvoller, zunächst zu prüfen, ob das bestehende System (Terminsoftware, Verkaufs- oder Warenwirtschaftssystem) bereits Automatisierungsfunktionen bietet, statt gleich nach einem separaten Tool zu suchen. Führt eine Klinik ihre Termine bereits über Welda Clinic, ist es sinnvoller, dieselben Termindaten als Auslöser für die Automatisierung zu nutzen, statt ein separates Erinnerungstool zu kaufen - das vermeidet doppelte Datenpflege und vereinfacht die Einrichtung.
Das zweite Kriterium ist der Komplexitätsgrad des Tools; große Enterprise-Automatisierungsplattformen bieten Dutzende Funktionen, die ein KMU aber vermutlich größtenteils nie nutzen wird, und eine komplizierte Oberfläche kann die Einrichtung so weit verzögern, dass die Automatisierung nie live geht. Ein einfaches Tool, das drei bis vier Szenarien klar abbilden kann, ist meist deutlich wertvoller als ein komplexes, das ungenutzt bleibt. Wer diese Art von Prozessen auf das gesamte Unternehmen ausweiten möchte, findet dazu unseren Leitfaden zur Geschäftsprozessautomatisierung.
Das dritte Kriterium sind die Kosten; viele Automatisierungstools berechnen den Preis nach Anzahl der Kunden oder Kontakte, weshalb es sich lohnt, das erwartete Wachstum Ihres Unternehmens zu berücksichtigen und die Kosten anhand Ihrer voraussichtlichen Kundenzahl in einem Jahr zu kalkulieren - das erspart Ihnen später einen mühsamen Toolwechsel.
Wie zerstört Automatisierung nicht die Persönlichkeit?
Damit Automatisierung die Persönlichkeit nicht zerstört, müssen Nachrichten spezifisch genug sein, um persönlich zu wirken, statt so allgemein, dass sofort klar ist, dass sie automatisch verschickt wurden; eine Nachricht, die mit 'Sehr geehrter Kunde' beginnt und keinerlei persönliches Detail enthält, ist das schlechteste Beispiel für Automatisierung. Informationen wie den Namen des Kunden, sein zuletzt gekauftes Produkt oder seine Termindetails automatisch in die Nachricht einzubauen, lässt sie persönlich wirken und bleibt trotzdem automatisiert.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, es mit der Häufigkeit der Automatisierung nicht zu übertreiben; ein System, das demselben Kunden in kurzen Abständen eine automatische Nachricht nach der anderen schickt, erzeugt ein Spam-Gefühl und führt dazu, dass Benachrichtigungen abgeschaltet werden. Beim Einrichten von Automatisierungen sollten Sie prüfen, ob sich die Szenarien gegenseitig überschneiden, etwa wenn am selben Tag sowohl eine Geburtstags- als auch eine Erinnerungsnachricht verschickt wird.
Automatisierung braucht außerdem eine menschliche Ergänzung; kommt zum Beispiel eine automatische Beschwerde oder eine negative Antwort herein, muss dieser Fall zwingend aus dem automatisierten Ablauf herausgenommen und an eine echte Person weitergeleitet werden. Antwortet ein Kunde auf eine automatische Erinnerung mit einer Beschwerde, verschärft eine erneute automatische Antwort des Systems das Problem nur noch.
Welche 3 Automatisierungen sollten Sie zuerst einrichten?
Für ein Unternehmen, das gerade erst startet, liefern diese drei Automatisierungen den höchsten Nutzen bei geringstem Einrichtungsaufwand:
- Termin- oder Bestellbestätigung und -erinnerung: eine Nachricht, die den Vorgang automatisch bestätigt und an das bevorstehende Datum erinnert; die Einrichtung dauert meist weniger als einen Tag und senkt direkt die No-Show- oder Stornoquote.
- Erinnerung an Warenkorbabbruch oder unvollständigen Vorgang: im E-Commerce der Warenkorb, bei Dienstleistungsunternehmen die Erinnerung an Kunden, die ein Angebot erhalten und sich nicht mehr gemeldet haben; so lässt sich ein Teil der sonst verlorenen Umsätze zurückgewinnen.
- Erinnerung an Wiederkauf oder Kontrolltermin: eine Nachricht, die auf Basis vergangener Verkaufs- oder Sitzungsdaten verschickt wird, sobald der nächste Besuch des Kunden ansteht; diese Automatisierung ist das direkteste Mittel, um den Umsatz mit Bestandskunden zu steigern.
Sobald diese drei Automatisierungen einige Monate stabil laufen, können weitere Szenarien wie eine Geburtstagsnachricht oder eine Erinnerung an das Treueprogramm ergänzt werden; wer sein Treueprogramm mit der Automatisierung verbinden möchte, kann das Modell aus unserem Beitrag Treueprogramm aufbauen zusammen mit diesen drei Automatisierungen umsetzen.
Beim Hinzufügen einer neuen Automatisierung ist es sicherer, jeweils ein Szenario einzurichten und die Ergebnisse mindestens einen Monat lang zu beobachten, als fünf oder sechs Automatisierungen gleichzeitig zu aktivieren; werden zu viele Automatisierungen auf einmal gestartet, lässt sich kaum noch unterscheiden, welche Nachricht wirkt und welche die Kunden stört.
Häufig gestellte Fragen zu Marketing-Automatisierung
Ist Marketing-Automatisierung für kleine Unternehmen teuer?
Nein, viele grundlegende Automatisierungstools werden für geringe Kontaktzahlen zu niedrigen monatlichen Gebühren angeboten oder sind bereits Teil des bestehenden Termin- oder Verkaufssystems; Automatisierungstools mit hohem Budgetbedarf richten sich meist an sehr große Kundenvolumen, im KMU-Maßstab sind diese Kosten oft gering.
Ist nach der Einrichtung keine Kontrolle mehr nötig?
Nein, Automatisierung ist kein System, das man einrichtet und dann vergisst; einmal im Monat sollten Sie prüfen, ob die Nachrichten noch korrekt verschickt werden und wie Öffnungs- und Antwortraten aussehen. Verändert sich das Kundenverhalten mit der Zeit, muss möglicherweise auch der Inhalt der Nachrichten angepasst werden.
Macht Automatisierung die Kundenbeziehung unpersönlicher?
Richtig aufgesetzt nicht - im Gegenteil, sie sorgt für Konsistenz; unpersönlich wirkt nicht die Automatisierung an sich, sondern nicht personalisierte und zu häufig verschickte Nachrichten. Wenige, aber treffsichere Automatisierungen ersetzen den menschlichen Kontakt nicht, sie ergänzen ihn.
Ohne welche Daten lässt sich keine Automatisierung einrichten?
Die wichtigste Voraussetzung sind die Kontaktdaten des Kunden (Telefon oder E-Mail) sowie sein Kaufverlauf (wann, was gekauft wurde); ohne diese beiden Daten kann keine Automatisierung sinnvoll ausgelöst werden. Deshalb ist eine ordentliche Pflege der Kundendaten die erste Voraussetzung, bevor Sie mit der Automatisierung beginnen.
Was ist bei der Automatisierung im Hinblick auf den Datenschutz zu beachten?
Für den Versand automatischer Nachrichten ist die ausdrückliche Einwilligung des Kunden - idealerweise über ein Double-Opt-in-Verfahren bei E-Mail-Automatisierungen - nach der DSGVO zwingend erforderlich; ohne diese Einwilligung verschickte automatisierte Marketingnachrichten bergen sowohl ein rechtliches Risiko als auch die Gefahr, das Vertrauen der Kunden zu verlieren.
Welchen Ton sollten Automatisierungsnachrichten haben?
Der Ton automatisierter Nachrichten sollte exakt dem normalen, menschlichen Sprachstil Ihres Unternehmens entsprechen; eine automatische Nachricht in einem förmlichen, distanzierten Ton vermittelt dem Kunden das Gefühl, mit einem Roboter zu sprechen. Beim Formulieren hilft die Frage, ob eine Mitarbeiterin denselben Satz auch am Telefon so sagen würde - das ist der praktischste Weg, den richtigen Ton zu finden.
Muss Automatisierung über einen einzigen Kanal laufen?
Nein, unterschiedliche Szenarien funktionieren auf unterschiedlichen Kanälen oft besser; eine Terminerinnerung wird über WhatsApp oder SMS schneller wahrgenommen, während längere Inhalte, etwa die Ankündigung einer Kampagne, per E-Mail besser ankommen. Den Kanal passend zur Dringlichkeit und Länge der Nachricht zu wählen, liefert das beste Ergebnis.
Fazit: Wenige, richtig aufgesetzte Automatisierungen genügen
Für KMU ist Marketing-Automatisierung keine komplexe Technologieinvestition, sondern ein praktischer Schritt, der drei bis vier wiederkehrende Aufgaben (Erinnerung, Bestätigung, Nachfassen) systematisiert. Mit den richtigen drei Automatisierungen zu starten und diese mit der Zeit auszubauen, verbessert sowohl die Zeit Ihres Teams als auch die Kundenerfahrung.
Um die passenden Automatisierungsszenarien für Ihr Unternehmen gemeinsam mit uns zu entwickeln, werfen Sie einen Blick auf unsere Individualsoftware- und Automatisierungsdienstleistungen oder nehmen Sie direkt Kontakt mit uns auf.