Saisonale Kampagnen und Aktionstage bedeuten, sich im Voraus auf bestimmte Termine im Jahr (Muttertag, Schulanfang, Black Friday, Weihnachtsgeschäft) vorzubereiten und Zielgruppe, Angebot, Botschaft und Kanal gemeinsam zu planen, um den Umsatz gezielt zu steigern; eine schlecht geplante Kampagne kann dazu führen, dass der Umsatz scheinbar wächst, während die Gewinnspanne um 10-15% erodiert. Die meisten kleinen und mittleren Unternehmen beginnen erst zwei Wochen vor einer Kampagne mit der Vorbereitung, dabei bringt es deutlich mehr, Lager, Botschaft und Rabattmathematik einer Kampagne im Voraus zu planen.
In diesem Beitrag erklären wir, wie Sie einen Jahreskampagnenkalender aufbauen, wie Sie für jede Kampagne die Struktur aus Zielgruppe, Angebot, Botschaft und Kanal festlegen, wie Sie Ihr Lager vorbereiten, wie Sie mit einer margensicheren Rabattmathematik arbeiten und was Sie nach der Kampagne messen sollten.
Wie erstellt man einen Jahreskampagnenkalender?
Ein Jahreskampagnenkalender bedeutet, die für Ihre Branche relevanten Termine im Voraus in einer Liste festzuhalten und für jeden mindestens 3-4 Wochen vorher mit der Vorbereitung zu beginnen. Für die meisten Einzelhändler und Dienstleister sehen die wiederkehrenden wichtigen Termine etwa so aus:
- Januar-Februar: Winterschlussverkauf, Valentinstag (14. Februar)
- März-April: Frühjahrsangebote, Ostern (der Termin verschiebt sich jedes Jahr)
- Mai: Muttertag (zweiter Sonntag im Mai)
- Juni: Vatertag (Christi Himmelfahrt), Beginn der Sommersaison
- August-September: Schulanfang / Back-to-School-Saison
- November: Black Friday / Cyber Monday
- Dezember: Weihnachtsgeschäft und Jahresendverkauf
Beim Aufbau dieses Kalenders sollten Sie auch die für Ihr eigenes Unternehmen spezifischen Termine ergänzen; für einen Schreibwarenladen ist der Schulanfang möglicherweise das wichtigste Verkaufsfenster des Jahres, während Muttertag und Valentinstag bei einem Blumengeschäft einen Großteil des Jahresumsatzes ausmachen können. Diesen Kalender einmal zu Jahresbeginn zu erstellen und jeweils 3-4 Wochen vor einer Kampagne mit der Vorbereitung zu beginnen, beseitigt Last-Minute-Stress und lässt Lager- oder Lieferengpässe frühzeitig erkennen.
Kampagnenaufbau: Wie legt man Zielgruppe, Angebot, Botschaft und Kanal fest?
Eine Kampagne entsteht aus der klaren Beantwortung von vier Fragen: An wen wird verkauft (Zielgruppe), was wird angeboten (Angebot), wie wird dieses Angebot vermittelt (Botschaft) und über welchen Kanal wird die Zielgruppe erreicht (Kanal). Eine Kampagne, die ohne Klärung dieser vier Elemente vorbereitet wird, versucht meist, 'alle, mit einem allgemeinen Rabatt, über jeden Kanal' zu erreichen, und diese Streuung verschwendet das Budget.
Zielgruppe: Für jede Kampagne braucht es eine eigene definierte Zielgruppe; bei einer Muttertagskampagne sind das Frauen mit Kindern oder Familienmitglieder, die für sie ein Geschenk kaufen, bei einer Schulanfangskampagne sind es direkt die Eltern. Wenn Sie Ihre allgemeine Kundschaft bereits kennen, steigert es die Trefferquote der Botschaft spürbar, das Kampagnenziel als kampagnenspezifische Teilmenge dieser Kundschaft einzugrenzen.
Angebot: Ein Angebot bedeutet nicht nur 'Rabatt'; Geschenkverpackung, kostenloser Versand, ein zweites Produkt gratis oder verdoppelte Treuepunkte sind ebenfalls Angebote. Bietet ein Kosmetikgeschäft zum Muttertag statt eines direkten 30%-Rabatts '2 Produkte kaufen, Geschenkverpackung gratis' an, schützt es seine Marge und verleiht der Kampagne ein eigenes Gefühl.
Botschaft: Die Botschaft sollte das Angebot mit einem emotionalen Kontext verbinden; bei der Schulanfangskampagne die Betonung 'bereit für das neue Schuljahr', beim Muttertag die Betonung 'Danke', das lässt die Botschaft kampagnenspezifisch wirken. Eine allgemeine Überschrift wie 'großer Rabatt' lässt vergessen, zu welchem besonderen Anlass die Kampagne gehört, und schwächt ihre Wirkung.
Kanal: Die Kanalwahl sollte sich nach der Zielgruppe richten; für ein jüngeres Publikum funktioniert eine visuell geprägte Kampagne über Instagram/TikTok besser, für ein reiferes oder B2B-Publikum eine informativere Kampagne über E-Mail und WhatsApp. Wie Sie Ihr Kampagnenbudget auf die Kanäle verteilen, haben wir ausführlich in unserem Leitfaden zur Festlegung des Werbebudgets erklärt.
Wie bereitet man das Lager vor einer Kampagne vor?
Die Lagervorbereitung bedeutet, spätestens 3-4 Wochen vor Kampagnenstart die Verkaufsdaten der Vorjahre zu analysieren, die erwartete Nachfrage abzuschätzen und diese Menge im Voraus mit dem Lieferanten abzustimmen. Ein Spielwarengeschäft, das die zehn meistverkauften Artikel der letzten Schulanfangssaison identifiziert und dieses Jahr 20-30% mehr davon bestellt, senkt das Risiko, mitten in der Kampagne 'ausverkauft' zu sein, erheblich.
Ein häufiger Fehler bei der Lagervorbereitung ist, sich nur auf die meistverkauften Artikel zu konzentrieren und die durch die Kampagne selbst entstehende zusätzliche Nachfrage (ergänzende Produkte, Geschenkverpackungsmaterial) nicht einzuplanen. Führt ein Schreibwarenladen eine Heftkampagne durch, reicht der Bestand an Stiften oder Radiergummis aber nicht aus, kann der Warenkorbwert unter den Erwartungen bleiben, selbst wenn das Hauptprodukt der Kampagne gut verkauft wird. Für Unternehmen, die ihre Lagerbestände vor und während einer Kampagne in Echtzeit im Blick behalten möchten, zeigt Welda Stock genau, wie viele Einheiten jedes Produkts noch vorhanden sind, sodass ein zur Neige gehendes Produkt frühzeitig erkannt wird, bevor es zum Problem wird.
Auch für die Zeit nach der Kampagne braucht es einen Plan; wird nicht im Voraus entschieden, was mit unverkauftem Kampagnenbestand geschieht (in die nächste Kampagne übernehmen oder mit einem separaten Rabatt abverkaufen), bleibt das Lager bis zur nächsten Saison gefüllt, und Kapital bleibt in diesem Bestand gebunden.
Wie baut man eine margensichere Rabattmathematik auf?
Damit die Rabattmathematik die Marge schützt, sollte der Rabattsatz einen bestimmten Anteil (meist 30-40%) der Gewinnspanne des Produkts nicht überschreiten, sonst kann die Kampagne den Umsatz steigern und gleichzeitig den Nettogewinn senken. Bei einem Produkt mit 50% Gewinnspanne lässt ein Rabatt von 20% den Großteil der Marge unangetastet, während derselbe Rabatt bei einem Produkt mit 25% Marge den Gewinn nahezu auf null bringen kann.
Ein häufiger Fehler bei dieser Berechnung ist, den Rabatt auf den Verkaufspreis statt auf die Kosten zu beziehen. Bei einem Produkt, das für 20 € verkauft wird und 12 € Herstellungskosten hat, senkt ein Rabatt von 20% (4 €) den Verkaufspreis auf 16 €; der Gewinn pro Einheit sinkt dadurch von 8 € auf 4 €, der Gewinn halbiert sich also, nicht der Umsatz. Wer diese Art von Berechnung vor einer Kampagne klar sehen möchte, kann die Methode aus unserem Leitfaden zur Gewinn-Verlust-Analyse auch auf einzelne Kampagnenprodukte anwenden.
Ein weiterer Weg, die Marge zu schützen, ist, den Rabatt nicht auf das gesamte Sortiment, sondern auf ausgewählte Produkte (insbesondere Überbestände oder margenstarke Artikel) anzuwenden. Einen Rabatt von 25% auf ein margenstarkes Produkt anzuwenden ist deutlich sicherer, als denselben Satz auf ein margenschwaches Produkt anzuwenden, deshalb wirkt sich die vorherige Einstufung, welche Produkte sich nach Marge für einen Rabatt eignen, direkt auf die Profitabilität der Kampagne aus.
Warum sind Paket-Rabatte sicherer?
Paket-Rabatte (Bundles) sind meist sicherer als Einzelprodukt-Rabatte, weil der Kunde gleichzeitig mehrere Produkte kauft, wodurch der gesamte Warenkorbwert steigt und der Gesamtgewinn trotz auf dem Papier hoch wirkendem Rabattsatz meist erhalten bleibt. Ein Angebot wie '3 Produkte kaufen, 25% Rabatt erhalten' bringt den Kunden dazu, mehr auszugeben als für ein einzelnes Produkt, und erhöht gleichzeitig den durchschnittlichen Warenkorbwert des Unternehmens.
Wie misst man den Erfolg nach der Kampagne?
Die Erfolgsmessung nach der Kampagne bedeutet nicht nur, auf den Gesamtumsatz zu schauen, sondern zu berechnen, wie stark der Nettogewinn gestiegen ist, nachdem die Kampagnenkosten (Rabatt plus Werbebudget) abgezogen wurden. Auch wenn der Umsatz einer Kampagne scheinbar um 40% gestiegen ist, kann die Kampagne tatsächlich Verlust gemacht haben, wenn Rabatt- und Werbekosten den Großteil dieses Zuwachses aufzehren, deshalb sollte die Messung immer auf Nettogewinnebene erfolgen.
Die wichtigsten zu messenden Kennzahlen sind: Gesamtzahl und -wert der verkauften Einheiten, die Wachstumsrate im Vergleich zum Zeitraum vor der Kampagne, die Werberendite (ROAS) und die Anzahl der während der Kampagne neu gewonnenen Kunden. Wer die Werberendite richtig einordnen möchte, findet in unserem Beitrag was ist ROAS weitere Erklärungen; im E-Commerce sollte zusätzlich die Conversion-Rate des Kampagnen-Traffics als eigener Indikator neben diesen vier Kennzahlen beobachtet werden, denn hoher Traffic mit niedriger Conversion bedeutet, dass das Kampagnenbudget ineffizient eingesetzt wurde.
Eine weitere wichtige Messung ist, ob die während der Kampagne gewonnenen Neukunden nach deren Ende erneut einkaufen; eine Kundengruppe, die nur am Kampagnentag kauft und danach nie wieder auftaucht, bringt dem Unternehmen langfristig keinen dauerhaften Wert. Diese Neukunden nach der Kampagne weiter zu verfolgen und zu einem Wiederkauf zu bewegen, steigert die tatsächliche Rendite der Kampagne erheblich.
Die Erkenntnisse nach der Kampagne in einer schriftlichen Notiz festzuhalten (welches Angebot funktioniert hat, welcher Kanal am meisten Conversion gebracht hat, wo der Bestand nicht ausgereicht hat), macht es möglich, dieselbe Kampagne im nächsten Jahr deutlich treffsicherer aufzubauen. Wenn Sie diese Notizen auch in Ihren Redaktionsplan integrieren möchten, bietet unser Beitrag Social-Media-Redaktionsplan erstellen einen guten Ausgangspunkt.
Häufig gestellte Fragen zu saisonalen Kampagnen und Aktionstagen
Wie viele Kampagnen sollte ein kleines Unternehmen durchführen?
Für ein kleines Unternehmen sind 4-6 gut vorbereitete Kampagnen im Jahr deutlich wirkungsvoller als eine zerstreute, jeden Monat in letzter Minute vorbereitete Kampagne; wenige, aber gut geplante Kampagnen sind sowohl bei Lager als auch beim Budget besser zu steuern.
Muss man zu jedem Aktionstag eine Kampagne durchführen?
Nein, für einen Aktionstag, der nicht mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmt, ist keine Kampagne nötig; für ein B2B-Softwareunternehmen mag eine Muttertagskampagne wenig Sinn ergeben, während dieser Termin für ein Blumengeschäft die wichtigste Zeit des Jahres ist. Der Kalender sollte nach der eigenen Branche gefiltert werden.
Wie hoch sollte das Kampagnenbudget sein?
Das Kampagnenbudget sollte sich an der erwarteten zusätzlichen Gewinnspanne orientieren; als grober Ausgangspunkt sind etwa 15-25% des erwarteten zusätzlichen Gewinns für Werbung und Rabatte für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen tragfähig, wobei dieser Anteil je nach Branche und Marge variieren kann.
Was tun mit überschüssigem Kampagnenbestand danach?
Unverkaufter Kampagnenbestand kann in die nächste ähnliche Kampagne übernommen oder mit einer separaten, weniger auffälligen 'letzte Chance'-Aktion abverkauft werden; entscheidend ist, diese Entscheidung sofort nach Kampagnenende zu treffen, statt den Bestand monatelang liegen zu lassen.
Was sollte man prüfen, wenn die Kampagnenergebnisse unter den Erwartungen bleiben?
Zunächst sollte die Abstimmung von Zielgruppe, Angebot, Botschaft und Kanal überprüft werden; meist liegt eine schwache Leistung an der falschen Kanalwahl oder einem nicht zur Zielgruppe passenden Angebot, manchmal aber auch schlicht daran, dass die Kampagne nicht früh genug angekündigt wurde.
Können mehrere Kampagnen gleichzeitig laufen?
Für ein kleines Unternehmen wird davon in der Regel abgeraten, mehrere Kampagnen gleichzeitig laufen zu lassen; das führt sowohl beim Lager als auch beim Budget und bei der Klarheit der Botschaft zu Verwirrung, und Kunden können durcheinanderkommen, welches Angebot gerade gilt. Eine Kampagne gut durchzuführen und abzuschließen, bevor die nächste beginnt, erleichtert sowohl die Steuerung als auch die klare Erfolgsmessung.
Wie weit im Voraus sollte eine Kampagne angekündigt werden?
Bei großen Kampagnen (Black Friday, Weihnachtsgeschäft) baut es Vorfreude auf und erreicht auch unentschlossene Kunden in letzter Minute, wenn die Ankündigung 1-2 Wochen vorher beginnt und ihre Frequenz bis zum Kampagnentag steigert; eine zu früh angekündigte Kampagne kann dagegen in Vergessenheit geraten, eine zu spät angekündigte Kampagne trifft die Kunden unvorbereitet.
Fazit: Frühe Planung ist die günstigste Versicherung einer Kampagne
Saisonale Kampagnen und Aktionstage senken, wenn sie nicht auf den letzten Drücker, sondern mit einem Jahreskalender und einer klaren Struktur aus Zielgruppe, Angebot, Botschaft und Kanal geplant werden, sowohl das Risiko von Lagerengpässen als auch das Risiko der Margenerosion deutlich. Wenn Sie klären möchten, wo diese Planung im gesamten Marketing-Funnel einzuordnen ist, werfen Sie einen Blick in unseren Leitfaden was ist ein Marketing-Funnel.
Um Ihre nächste Kampagne gemeinsam mit Ihren Lager- und Verkaufsdaten zu planen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf.