Customer Journey Mapping bedeutet, alle Berührungspunkte (Werbung, Website, Telefon, den Moment des Kaufs und alles danach) auf einer einzigen visuellen Karte aufzureihen, die ein Kunde vom ersten Wahrnehmen bis zum treuen Stammkunden durchläuft; die meisten Unternehmen, die eine solche Karte erstellen, entdecken dabei, dass nicht das Produkt selbst den Verkauf verhindert, sondern ein übersehener Reibungspunkt irgendwo in der Mitte der Reise - ein Telefon, das nicht abgenommen wird, eine Lieferung, die zwei Tage zu spät kommt. Dafür braucht es kein großes Softwareprojekt und keine Beratungsleistung; schon eine einfache, auf Papier skizzierte Grafik liefert den meisten kleinen Unternehmen ausreichend Erkenntnisse.
In diesem Beitrag zeigen wir, wie Sie die Berührungspunkte von der Aufmerksamkeit bis zur Treue aufreihen, wie eine einfache, vorlagenbasierte Mapping-Übung im KMU-Maßstab abläuft, wie Sie Reibungspunkte finden und wie Sie aus der fertigen Karte eine konkrete Aktionsliste ableiten.
Welche Berührungspunkte gibt es von der Aufmerksamkeit bis zur Treue?
Die Customer Journey wird meist in fünf Phasen unterteilt: Aufmerksamkeit (der Moment, in dem der Kunde erstmals von Ihnen hört), Abwägung (der Moment, in dem er Sie recherchiert), Kauf (der Moment, in dem er sich entscheidet und bezahlt), Erlebnis (der Moment, in dem er Produkt oder Dienstleistung nutzt) und Treue (der Moment, in dem er wiederkommt oder Sie weiterempfiehlt). Jede Phase hat ihre eigenen Berührungspunkte, und jeder einzelne kann den Kunden entweder in die nächste Phase befördern oder ihn vollständig verlieren.
Bei einer Zahnarztpraxis beginnt die Aufmerksamkeitsphase zum Beispiel meist mit einer Google-Suche oder einer Empfehlung von Freunden; die Abwägungsphase bedeutet, die Website zu prüfen und nach Preisen zu fragen; die Kaufphase heißt, einen Termin zu buchen und zu erscheinen; die Erlebnisphase ist die Untersuchung und Behandlung selbst; und die Treuephase ist die Rückkehr zur Kontrolle oder die Weiterempfehlung der Praxis. Jede dieser fünf Phasen trägt ihren eigenen Berührungspunkt und ihr eigenes Risiko in sich.
Diese Phasen zu klären macht auch sichtbar, welcher Marketing- und Kommunikationsaufwand welcher Phase dient; in unserem Beitrag Was ist ein Marketing-Funnel haben wir die Marketing-Seite dieser Phasen ausführlicher behandelt. Customer Journey Mapping ist der umfassendere Blick, der den Funnel ergänzt und die Erlebnis- und Treuephase in dasselbe Bild einbezieht.
Wie führen Sie eine einfache Mapping-Übung für Ihr KMU durch?
Im KMU-Maßstab braucht eine Mapping-Übung keine komplexe Software - sie kann mit einer einfachen, fünfspaltigen Tabelle (Aufmerksamkeit, Abwägung, Kauf, Erlebnis, Treue) beginnen. Unter jeder Spalte werden drei Zeilen ergänzt: 'Was macht der Kunde', 'Was fühlt der Kunde' und 'Was ist unser Berührungspunkt'. Diese neun Zellen auszufüllen, gelingt meist in ein bis zwei Stunden.
Eine Beispielvorlage könnte so aussehen:
- Aufmerksamkeit: Was macht der Kunde: sucht bei Google / hört von einem Freund davon. Was fühlt er: Neugier, Bedarf. Unser Berührungspunkt: Google-Unternehmensprofil, Social Media, Empfehlung.
- Abwägung: Was macht der Kunde: prüft die Website, fragt nach Preisen. Was fühlt er: Vergleich, Zögern. Unser Berührungspunkt: Website, Telefon, WhatsApp.
- Kauf: Was macht der Kunde: bucht einen Termin / gibt eine Bestellung auf. Was fühlt er: die Aufregung der Entscheidung, eine letzte Unsicherheit. Unser Berührungspunkt: Buchungssystem, Kasse, Bestellbestätigung.
- Erlebnis: Was macht der Kunde: nimmt die Leistung oder das Produkt in Anspruch. Was fühlt er: Zufriedenheit oder Enttäuschung. Unser Berührungspunkt: der Moment der Leistungserbringung, Lieferung, Personal.
- Treue: Was macht der Kunde: kommt wieder oder empfiehlt weiter. Was fühlt er: Vertrauen oder Vergessen. Unser Berührungspunkt: Erinnerungsnachricht, Treueprogramm, Bitte um Bewertung.
Die wertvollste Informationsquelle beim Ausfüllen dieser Tabelle sind nicht die eigenen Vermutungen, sondern kurze Gespräche mit echten Kunden; wenn Sie 5-10 Kunden drei bis vier Fragen stellen - wie haben Sie uns gefunden, was war bei der Entscheidung ausschlaggebend, was war im Prozess am schwierigsten -, wird die Karte deutlich realistischer als jede Vermutung. Wer diese Profile in konkretere Charaktere verwandeln möchte, kann die Methode aus unserem Beitrag Kunden-Personas erstellen zusammen mit diesem Mapping nutzen.
So könnte das bei einer Apotheke im Stadtviertel ablaufen: Die Inhaberin führt kurze Gespräche mit 8 Kunden aus dem letzten Monat und stellt fest, dass die meisten von ihnen in der Abwägungsphase telefonisch nachfragen, ob ein Medikament vorrätig ist - das Telefon ist dabei aber meist besetzt. Schon dieser eine Befund liefert, noch bevor die Karte fertig ist, den ersten Aktionspunkt: eine schnelle Bestandsabfrage über WhatsApp anzubieten. Genau darin liegt die Stärke einer Mapping-Übung: Ein kleiner, aber echter Befund ist mehr wert als eine große Vermutung.
Es hilft außerdem, jeder Phase die Frage 'Was macht der Wettbewerber' hinzuzufügen; sich bewusst zu machen, dass Ihr Kunde in derselben Phase auch auf Ihren Wettbewerber trifft, zeigt deutlicher, wo Ihr eigener Prozess schwächelt. Wenn ein konkurrierendes Unternehmen die Terminbestätigung sofort per SMS verschickt und Sie das nicht tun, kann dieser Unterschied das Vertrauen des Kunden in der Kaufphase direkt beeinflussen.
Wie finden Sie Reibungspunkte?
Reibungspunkte sind die Momente, in denen ein Kunde in irgendeiner Phase der Reise mehr Aufwand als erwartet betreiben muss, zögert oder ganz abspringt; der praktischste Weg, sie zu finden, ist, sich bei jeder Phase zu fragen, warum der Kunde hier abspringen könnte. Ein Kunde, der im Onlineshop ein Produkt in den Warenkorb legt und vor dem Bezahlen abbricht, ein Klinik-Telefon, das ständig besetzt ist, eine lange Schlange an der Kasse - all das sind Reibungspunkte.
Häufige Reibungspunkte sind:
- Telefon wird nicht abgenommen: unbeantwortete Anrufe, besonders zu Stoßzeiten, können den Kunden direkt zum Wettbewerber schicken.
- Verzögerungen bei Versand oder Lieferung: eine Lieferung, die später als versprochen ankommt, beschädigt das Vertrauen in der Erlebnisphase unmittelbar.
- Fehlende Preisangaben auf der Website: muss der Kunde erst anrufen, um den Preis zu erfahren, kann schon dieser zusätzliche Schritt ein Grund zum Abbruch sein.
- Verzögerte Termin- oder Bestellbestätigung: ein Kunde, der nach der Kaufentscheidung keine Klarheit bekommt, beginnt, seine Entscheidung zu hinterfragen.
- Stille nach dem Verkauf: keinerlei Nachfassen nach der Lieferung von Produkt oder Dienstleistung lässt den Kunden sich vergessen fühlen.
Ein weiterer Weg, diese Reibungspunkte zu erkennen, ist die Durchsicht vergangener Beschwerden und stornierter Bestellungen oder Termine; wiederkehrende Beschwerden an derselben Stelle deuten meist genau dort auf einen Reibungspunkt hin. Die Ursachenanalyse aus unserem Beitrag Beschwerdemanagement lässt sich direkt nutzen, um Reibungspunkte systematisch aufzudecken.
Um Reibungspunkte auf Ihrer Website und in digitalen Kanälen zu finden, zeigen Ihnen die Methoden aus unserem Beitrag Landingpage-Conversion-Optimierung, an welchem Schritt Besucher die Seite verlassen; diese Daten machen konkret sichtbar, wo in der digitalen Reise ein Hindernis liegt.
Wie leiten Sie aus der Karte eine Aktionsliste ab?
Der eigentliche Wert einer Mapping-Übung liegt darin, die aufgedeckten Reibungspunkte in eine priorisierte Aktionsliste zu verwandeln; für jeden Reibungspunkt die Fragen 'Was ändert sich, wer macht es, bis wann' zu beantworten, macht aus der Karte kein Wandposter, sondern einen echten Verbesserungsplan. Wird zum Beispiel 'das Telefon wird nicht abgenommen' als Problem festgestellt, kann die Aktion lauten, zu Stoßzeiten eine zweite Leitung oder Person einzusetzen oder die WhatsApp-Terminbuchung stärker in den Vordergrund zu rücken.
Bei der Priorisierung der Maßnahmen führt es am schnellsten zum Ziel, mit denjenigen zu beginnen, die wenig kosten und viel bewirken. Ein lieferantenabhängiger Reibungspunkt wie eine Versandverzögerung kann Zeit brauchen, um gelöst zu werden, während das Ergänzen von Preisangaben auf der Website oder eine zweite Kassenkraft innerhalb weniger Tage umgesetzt werden kann und sofort wirkt. Für Unternehmen, die Verkaufs- und Kundendaten an einem Ort führen, macht Welda Stock sichtbar, welche Bestellung in welcher Phase hängt, wodurch sich lieferbezogene Reibungspunkte früher erkennen lassen.
Nach Fertigstellung der Aktionsliste sollten Sie die Karte nicht nur einmal, sondern alle sechs Monate erneut überprüfen; mit wachsendem Unternehmen, einem neuen Kanal (etwa einer neuen Social-Media-Plattform) oder einem veränderten Kundenprofil verändert sich auch die Reise. Wer diese Überprüfung mit dem allgemeinen Zustand der Kundenbeziehung verbinden möchte, kann die Kennzahlen aus unserem Beitrag Kundentreue steigern in diese Überprüfung einbeziehen.
Häufig gestellte Fragen zu Customer Journey Mapping
Mit wie vielen Personen sollte die Mapping-Übung durchgeführt werden?
In einem kleinen Unternehmen kann diese Übung von einer einzigen Person (meist der Inhaberin oder dem Inhaber) begonnen werden, aber die Einschätzung von Vertrieb, Kundenservice und, sofern vorhanden, Marketing einzuholen, deckt blinde Flecken an unterschiedlichen Berührungspunkten auf. Die Sicht einer einzelnen Person spiegelt meist nur den Teil der Reise wider, den sie selbst sieht.
Wie lange dauert diese Übung?
Eine erste Entwurfskarte lässt sich mit einer vorbereiteten Vorlage in 1-2 Stunden erstellen; der eigentliche Zeitaufwand liegt in den kurzen Kundengesprächen und der Durchsicht von Beschwerden und Daten. Insgesamt entsteht innerhalb einer Woche eine solide erste Karte.
Muss die Karte nach der ersten Erstellung erneut überprüft werden?
Ja, sie sollte alle sechs Monate oder einmal im Jahr überprüft werden; ein neues Produkt, ein neuer Kanal oder ein sich veränderndes Kundenprofil können die Berührungs- und Reibungspunkte der Reise verändern. Eine statisch belassene Karte entfernt sich mit der Zeit von der echten Kundenerfahrung.
Gilt das auch für nicht-digitale Unternehmen mit stationärem Geschäft?
Ja, Customer Journey Mapping gilt nicht nur für den E-Commerce, sondern genauso für stationäre Geschäfte, Kliniken oder Dienstleistungsunternehmen; auch wenn sich die Berührungspunkte vom Digitalen ins Physische verschieben (Schaufenster statt Website, Kasse statt Warenkorb), gelten dieselben fünf Phasen und dieselbe Reibungslogik.
Welche Aktion sollte nach dem Mapping zuerst umgesetzt werden?
Am sinnvollsten ist es, mit dem Reibungspunkt zu beginnen, der die meisten Kunden kostet und am wenigsten Umsetzungsaufwand bedeutet; meist ist das eine kostengünstige, aber wirkungsvolle Anpassung in den Kommunikationskanälen, etwa verzögerte Antworten am Telefon oder auf WhatsApp.
Ist für das Mapping unbedingt eine Umfrage nötig?
Nein, eine formelle Umfrage ist nicht zwingend; kurze, natürliche Gespräche an der Kasse, am Telefon oder während eines Termins liefern oft ehrlichere und genauere Informationen als eine Umfrage. Eine Umfrage wird zu einem sinnvolleren Instrument, sobald das Unternehmen wächst, die Kundenzahl steigt und eine größere Stichprobe nötig wird.
Sind Customer Journey Map und Beschwerdeliste dasselbe?
Nein, beides sind unterschiedliche, sich aber ergänzende Instrumente; die Beschwerdeliste zeigt bereits eingetretene und geäußerte Probleme, während die Journey Map darauf abzielt, auch stille Reibungen aufzudecken, die noch nicht zur Beschwerde geworden sind. Beide gemeinsam zu nutzen, zeigt sowohl geäußerte als auch nicht geäußerte Probleme gleichzeitig.
Fazit: Eine einfache Karte schafft große Klarheit
Customer Journey Mapping ist kein komplexes Beratungsprojekt, sondern die Arbeit, die fünf Phasen und ihre Reibungspunkte ehrlich zu Papier zu bringen. Die konkrete Aktionsliste, die aus dieser Karte entsteht, sorgt häufig für mehr Umsatzwachstum als ein großes Werbebudget, weil sie den versteckten Verlust im bestehenden Kundenfluss beseitigt.
Den größten Nutzen bringt es, diese Übung nicht als einmalige Aktion, sondern als regelmäßig genutztes Entscheidungsinstrument im Unternehmen zu etablieren; ein kurzer Blick auf die Karte, wenn eine neue Mitarbeiterin beginnt oder eine neue Leistung hinzukommt, zeigt Ihnen im Voraus, wo diese Veränderung die Kundenerfahrung berührt.
Wenn Sie die Customer Journey Ihres Unternehmens gemeinsam mit uns abbilden möchten, nehmen Sie Kontakt mit uns auf.