Die Rentabilitätsanalyse pro Produkt zieht von jedem Verkaufspreis die tatsächlichen Kosten ab – Einkaufspreis, Versand, Provisionen und Retourenanteil – und zeigt so den echten Beitrag jedes Produkts; ohne diese Analyse werden das meistverkaufte und das profitabelste Produkt regelmäßig verwechselt. Bei einem Online-Händler mit 200.000 € Monatsumsatz kann eine Produktgruppe, die 30 Prozent des Umsatzes ausmacht, wegen hoher Provisionen und Retourenquote nur 8 Prozent des Gesamtgewinns erwirtschaften – diesen Unterschied sehen Sie nur mit einer Analyse auf Produktebene.
Warum ist der Umsatzspitzenreiter nicht der Gewinnspitzenreiter?
Das umsatzstärkste Produkt ist jenes mit der höchsten Stückzahl oder dem höchsten Gesamtumsatz; das gewinnstärkste Produkt ist jenes, das nach Abzug aller echten Kosten vom Verkaufspreis den höchsten Nettobeitrag liefert – und beides ist oft nicht dasselbe Produkt. Ein Beispiel: Bei einem Kosmetikhändler verkauft sich Produkt A 500-mal im Monat zu je 20 €, macht also 10.000 € Umsatz. Produkt B verkauft sich 80-mal im Monat zu je 60 €, macht also 4.800 € Umsatz.
Liegen die echten Kosten (Einkauf, Versand, Provision) für Produkt A bei 17,50 € pro Stück, ergibt sich ein Nettogewinn von 2,50 € x 500 = 1.250 €. Liegen die echten Kosten für Produkt B bei 38 € pro Stück, ergibt sich ein Nettogewinn von 22 € x 80 = 1.760 €. Beim Umsatz liegt Produkt A mehr als doppelt so weit vorn, doch beim Gewinn trägt Produkt B mehr bei. Wer diesen Unterschied nicht sieht, steckt Marketingbudget und Regalfläche weiterhin in das falsche Produkt.
Was muss in die echten Kosten einfließen?
Die echten Kosten bestehen nicht nur aus dem Einkaufspreis; Versand, Marktplatz- oder Kartenprovision und Retourenanteil müssen hinzugerechnet werden. Ein Produkt kann einen Einkaufspreis von 10 € haben, doch bei 3 € Versand, 15 Prozent Marktplatzprovision auf den Verkaufspreis und einer durchschnittlichen Retourenquote von 8 Prozent in dieser Kategorie liegen die echten Kosten deutlich höher, als es zunächst scheint.
Den Retourenanteil einzurechnen, ist besonders in Kategorien mit hoher Retourenquote wie Bekleidung entscheidend: Bei einem Produkt mit 20 Prozent Retourenquote müssen die Versandkosten für Hin- und Rückweg sowie die Zeit für die Neuverpackung der Retoure auf den Gewinn der anderen vier Verkäufe umgelegt werden. Wer diese Posten übersieht, verkauft womöglich monatelang ein Produkt, das auf dem Papier profitabel aussieht, in Wirklichkeit aber Verlust macht. Der erste Schritt, solche Posten systematisch zu erfassen, ist Verkaufs- und Einkaufsdaten an einem Ort zusammenzuführen; wie Sie das aufbauen, zeigen wir in unserem Beitrag Ausgaben im Blick behalten.
Was tun mit einem verlustbringenden Produkt?
Stoßen Sie auf ein Produkt, das Verlust macht oder eine sehr geringe Marge hat, haben Sie drei Optionen: den Preis anhand der echten Kosten neu festlegen, den Lieferanten wechseln, um die Kosten zu senken, oder das Produkt aus dem Sortiment nehmen. Wird bei einem Supermarkt eine bestimmte Getränkemarke wegen des Wettbewerbsdrucks günstig verkauft und macht nach Abzug von Provision und Schwund ein paar Cent Verlust pro Flasche, wird sie womöglich bewusst als Lockvogelangebot geführt, um Kundschaft anzuziehen; das ist dann eine bewusste Strategie, die durch die Marge anderer Produkte ausgeglichen werden muss.
Anders ist es bei einem unbewussten Verlust: Weiß der Inhaber nicht, dass das Produkt Verlust macht, liegt meist ein Preisfehler zugrunde. Wie Sie kostenorientierte, wettbewerbsorientierte und wertorientierte Methoden bei der Neupreisung kombinieren, haben wir in unserem Beitrag Preisstrategien für Produkte behandelt; es lohnt sich, diesen Rahmen anzuwenden, bevor Sie entscheiden, ob Sie ein verlustbringendes Produkt über eine Preiserhöhung retten oder aus dem Sortiment nehmen.
Wie berechnen Dienstleistungsbetriebe die Rentabilität pro Produkt?
Bei Dienstleistungsbetrieben (Kliniken, Kosmetikstudios, Friseursalons) wird die Rentabilität nicht pro verkauftem physischem Produkt, sondern pro Sitzung, Paket oder Behandlungsart berechnet; die echten Kosten jeder Leistung ergeben sich aus Dauer, verbrauchtem Material und Personalzeit. Dauert eine Laserbehandlung in einer Ästhetikklinik 45 Minuten und summieren sich Personalkosten, Geräteabschreibung und Verbrauchsmaterial für diese Zeit auf 100 €, beträgt der Nettobeitrag bei einem Sitzungspreis von 150 € nur 50 € – eine Klinik, die das nicht berücksichtigt, verwechselt leicht die gefragteste mit der profitabelsten Leistung.
Bei Paketverkäufen wird diese Rechnung noch komplizierter: Auch wenn ein 10er-Paket im Voraus bezahlt wird, verteilen sich die Sitzungen über mehrere Monate, und die echten Kosten jeder Sitzung können sich mit den Personal- und Materialpreisen des jeweiligen Monats verändern. Wie Sie Sitzungen und Pakete erfassen, haben wir in unserem Beitrag Sitzungen und Pakete verwalten beschrieben; diese Erfassung ist die zentrale Datengrundlage für die Rentabilität auf Leistungsebene.
Welche Fehler passieren häufig bei der Rentabilitätsanalyse?
Der häufigste Fehler ist, nur auf die Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis (die Bruttomarge) zu schauen und indirekte Kosten wie Versand, Provision, Retouren und Personalzeit außer Acht zu lassen; ein Produkt, das auf dem Papier 40 Prozent Marge zeigt, kann in Wirklichkeit nur 10 bis 15 Prozent Nettogewinn übrig lassen. Der zweite Fehler ist, die Analyse einmalig durchzuführen und nie zu aktualisieren; ändert sich der Lieferantenpreis oder die Provision, verliert die alte Analyse ihre Gültigkeit, ohne dass der Inhaber es bemerkt und weiter auf Basis alter Annahmen entscheidet.
Der dritte Fehler ist, Rentabilität nur auf Stückebene zu bewerten und den Gesamtbeitrag zu ignorieren: Ein Produkt mit niedriger Stückmarge, aber sehr hohem Volumen, kann in Summe mehr Ertrag bringen als ein Produkt mit hoher Stückmarge, aber geringem Volumen. Für die richtige Entscheidung müssen Sie Stückmarge und Gesamtvolumen gemeinsam betrachten; eine Analyse, die sich nur auf eines von beiden konzentriert, führt in die Irre.
Wie führen Sie eine 80/20-Analyse durch?
Die 80/20-Analyse (Pareto-Analyse) ordnet Produkte nach ihrem Gewinnbeitrag vom größten zum kleinsten und ermittelt, an welchem Punkt der kumulierte Anteil 80 Prozent erreicht; meist erwirtschaften 15 bis 25 Prozent der Produkte 75 bis 85 Prozent des Gesamtgewinns. Bei einem Sortiment von 300 Artikeln zeigt sich häufig, dass die ersten 50 bis 60 Produkte den Großteil des Gewinns tragen, während sich die restlichen 240 auf kleine Anteile verteilen.
Der praktische Nutzen: Den oberen 20 Prozent, die den Gewinn tragen, geben Sie Priorität bei Bestand, Regalfläche und Marketingbudget; bei den restlichen 80 Prozent halten Sie nur den Mindestbestand, um die Nachfrage zu decken. Machen 40 Artikel bei einem Schreibwarenhändler 78 Prozent des Gesamtgewinns aus, ist es sinnvoll, dass diese 40 nie ausgehen, während die restlichen 260 auf einen monatlichen statt wöchentlichen Bestellzyklus umgestellt werden. Bei der 80/20-Analyse zeigt sich zugleich, welches Produkt tatsächlich zu totem Bestand geworden ist; dieses Thema haben wir ausführlicher in unserem Beitrag Jahresinventur und Abschluss behandelt.
Wie beeinflusst die Rentabilität pro Produkt Preisentscheidungen?
Rentabilitätsdaten pro Produkt zeigen, bei welchem Produkt eine Preiserhöhung möglich ist, ohne Kunden zu verlieren, und bei welchem der Preis bereits an der Wettbewerbsgrenze liegt. Liegt bei einem Elektronikmarkt die Marge von Produkt C bei 8 Prozent, während ein bei ähnlicher Nachfrage verkauftes Produkt D 22 Prozent Marge hat, lohnt es sich, bei Produkt C eine kleine Preiserhöhung (3 bis 5 Prozent) zu testen und die Reaktion der Nachfrage zu beobachten; bei Produkt D ist es dagegen oft sinnvoller, den Preis zu halten, um den Wettbewerbsvorteil zu sichern.
Diese Entscheidung allein aus dem Bauch heraus zu treffen, ist riskant: Inhaber neigen dazu, den Preis bei dem Produkt niedrig zu halten, über das am meisten verhandelt oder sich am meisten beschwert wird – dabei kann genau dieses Produkt bereits eine geringe Marge haben, und eine weitere Preissenkung vergrößert nur den Verlust. Preisentscheidungen, die auf Rentabilitätsdaten beruhen, verbinden Bauchgefühl und Zahlen; wie Sie diese Balance finden, haben wir ausführlich in unserem Beitrag Preisstrategien für Produkte behandelt.
Wer sollte den Rentabilitätsbericht prüfen, und wie oft?
Den Rentabilitätsbericht sollte der Inhaber oder die Geschäftsführung einmal im Monat prüfen; in Betrieben, in denen mehrere Personen Verkaufs- oder Preisentscheidungen treffen, sollten die jeweiligen Kategorieverantwortlichen ihn wöchentlich einsehen. Ein Rentabilitätsbericht, der nur einmal am Jahresende betrachtet wird, lässt die im Jahresverlauf entstandene Margenerosion viel zu spät erkennen; eine regelmäßige monatliche Prüfung macht die Wirkung einer Lieferantenpreiserhöhung oder Provisionsänderung dagegen innerhalb weniger Wochen sichtbar.
Bei Betrieben mit 5 bis 10 Vertriebsmitarbeitenden lässt eine abteilungsbezogene Weitergabe des Rentabilitätsberichts – sodass jeder Kategorieverantwortliche die Marge seiner eigenen Produktgruppe kennt – Preis- und Aktionsentscheidungen schneller treffen, ohne über eine zentrale Person zu laufen; wie detailliert diese Weitergabe ausfällt (vollständige Kosten oder nur der Margenprozentsatz), richtet sich nach der Informationskultur des Unternehmens.
Wie oft sollten Sie Rentabilitätsdaten überprüfen?
Rentabilitätsdaten sollten bei Betrieben mit saisonalen Produkten monatlich, bei Betrieben mit über das Jahr stabilem Verkauf vierteljährlich überprüft werden. Die monatliche Prüfung verhindert, dass eine Lieferantenpreisänderung oder eine Provisionserhöhung monatelang unbemerkt Gewinn frisst; erhöht ein Marktplatz seine Provision von 12 auf 16 Prozent, bemerkt ein Verkäufer, der nicht genau hinschaut, die Margenerosion viel zu spät.
Diese Analyse jeden Monat von Hand in einer Excel-Tabelle neu durchzuführen, kostet Stunden und wird meist vernachlässigt; ein direkt mit dem Verkauf verbundenes Reportingsystem übernimmt die Berechnung automatisch. Die Rentabilitätsberichte von Welda Stock vergleichen bei jedem Produkt die echten Kosten – Einkauf, Versand und Provision inklusive – live mit dem Verkaufspreis und erstellen die 80/20-Rangliste automatisch, sodass klar wird, auf welches Produkt Sie sich konzentrieren sollten.
Unterscheidet sich die Rentabilitätsrechnung zwischen stationärem Handel und E-Commerce?
Im stationären Handel umfasst die Rentabilitätsrechnung vor allem Einkaufspreis, Schwund sowie Regal- und Personalkosten; im E-Commerce kommen zusätzlich Versand, Marktplatzprovision und Retourenlogistik hinzu – deshalb kann dasselbe Produkt im stationären Geschäft 30 Prozent Marge bringen, über den Online-Kanal aber nach Provision und Versand nur noch 12 bis 15 Prozent. Ein Betrieb, der über mehrere Kanäle verkauft (Ladengeschäft und Marktplatz), aber die Rentabilität desselben Produkts nicht kanalgetrennt berechnet, priorisiert womöglich den falschen Kanal.
Verkauft eine Schuhmarke dasselbe Modell im eigenen Laden und über drei verschiedene Marktplätze, unterscheiden sich Provision und Retourenquote je Kanal; ohne einen kanalbezogenen Nettogewinnvergleich ist die Frage 'welcher Kanal verkauft mehr' irreführend – die eigentliche Frage sollte lauten 'welcher Kanal lässt mehr Nettogewinn übrig'. Die zentrale Steuerung von Bestand und Bestelldaten über alle Kanäle macht diesen kanalbezogenen Rentabilitätsvergleich erst möglich; diese Integration behandeln wir in unserem Leitfaden E-Commerce-Integrationen.
Wie leiten Sie aus der Rentabilitätsanalyse Entscheidungen ab?
Eine Rentabilitätsanalyse sollte kein abgelegter Bericht sein, sondern ein Entscheidungswerkzeug. Aus jeder Analyse sollten sich drei konkrete Maßnahmen ergeben: Preis oder Lieferant bei margenschwachen, aber umsatzstarken Produkten überprüfen, Regalfläche und Sichtbarkeit bei margenstarken, aber umsatzschwachen Produkten erhöhen, und bei verlustbringenden Produkten eine klare Entscheidung – reparieren oder auslisten – treffen. Ein Betrieb, der diese drei Maßnahmen monatlich überprüft, schließt das Jahr mit weniger Bestand und höherer Gewinnmarge ab.
Rentabilität und Liquiditätsengpässe stehen nicht unabhängig voneinander: Verzögert sich der Zahlungseingang bei einem scheinbar profitablen Produkt, kann trotzdem ein Liquiditätsengpass entstehen – deshalb sollten Sie den Rentabilitätsbericht immer zusammen mit den Forderungsdaten lesen. Kontaktieren Sie uns, um Ihre Rentabilität pro Produkt systematisch zu erfassen.