Mehr Umsatz mit Bestandskunden bedeutet, mit den bereits vorhandenen Kunden- und Verkaufsdaten zum richtigen Zeitpunkt ein persönliches Angebot zu machen und so einen erneuten Kauf auszulösen; Studien zeigen, dass die Gewinnung eines neuen Kunden im Schnitt 5-7 Mal teurer ist, als einen bestehenden Kunden zu halten. Wer also den Großteil seines Werbebudgets in die Jagd nach neuen Followern oder Klicks steckt und dabei den Kunden vernachlässigt, der sich bereits einmal für einen entschieden hat, verschenkt seinen günstigsten Vertriebskanal.
In diesem Beitrag vergleichen wir die Kosten eines Neukunden mit denen eines Bestandskunden anhand konkreter Zahlen, zeigen, wie Sie mit Ihren Verkaufsdaten den richtigen Zeitpunkt für einen Wiederkauf erkennen, wie sich Cross- und Upselling ohne Zwang einbauen lassen und warum persönliche Kommunikation einer allgemeinen, abgestandenen Nachricht deutlich überlegen ist.
Warum ist die Gewinnung eines Neukunden teurer als die Bindung eines Bestandskunden?
Die Neukundengewinnung ist teurer, weil es zusätzliche Kosten verursacht, jemanden zu überzeugen, der Sie noch gar nicht kennt, Vertrauen von Grund auf aufzubauen und die Aufmerksamkeit per Werbung zu gewinnen, ein Bestandskunde dagegen kennt Sie bereits, hat Ihr Produkt getestet und eine Vertrauensbeziehung aufgebaut. Ein Kosmetikstudio gibt für die Gewinnung einer neuen Kundin über eine Social-Media-Anzeige vielleicht 10-20 € aus, während eine einzige persönliche WhatsApp-Nachricht ausreicht, um dieselbe Kundin zu einer weiteren Sitzung zu bewegen.
Dieser Unterschied fällt bei kleinen Unternehmen noch stärker ins Gewicht, weil das Werbebudget begrenzt ist und jeder investierte Euro zählen muss. Ein lokaler Supermarkt, der monatlich 150 € in digitale Werbung investiert, um Neukunden zu gewinnen, erzielt mit nur einem Viertel dieses Budgets für eine Wiederkaufkampagne an die bestehende Kundenliste in der Regel eine deutlich höhere Conversion-Rate, weil diese Zielgruppe die Kaufentscheidung bereits einmal getroffen hat.
Ein weiterer konkreter Unterschied ist der durchschnittliche Warenkorbwert von Bestandskunden: Stammkunden geben mit der Zeit meist mehr aus als beim ersten Einkauf, weil sie mit wachsendem Vertrauen eher bereit sind, teurere Produkte oder Leistungen auszuprobieren. Deshalb bedeutet es nicht nur, eine Chance zu verpassen, das Marketing an Bestandskunden zu vernachlässigen, es heißt, das profitabelste Segment des Unternehmens zu ignorieren. Die Grundlagen dieser Beziehung behandeln wir allgemeiner in unserem Leitfaden zur Kundentreue.
Wie erkennt man mit Verkaufsdaten den richtigen Zeitpunkt für einen Wiederkauf?
Um den richtigen Zeitpunkt für einen Wiederkauf zu erkennen, ermitteln Sie aus Ihren Verkaufsdaten die durchschnittliche Kauffrequenz jedes Kunden und nehmen kurz vor Ablauf dieses Zeitraums Kontakt auf; sich auf echte Daten statt auf eine grobe Schätzung zu stützen, sorgt dafür, dass die Nachricht genau zum richtigen Zeitpunkt ankommt. Kommt der durchschnittliche Kunde einer Reinigung etwa alle 5 Wochen wieder, bleibt eine am Ende der 4. Woche versendete Erinnerung im Kopf, bevor der Kunde überhaupt eine Entscheidung getroffen hat.
Für diese Analyse braucht es nur, dass frühere Käufe nach Datum und Kunde erfasst sind. Verstreute Kassenbons oder eine gedächtnisbasierte Nachverfolgung machen diese Berechnung unmöglich; wird der Verkauf dagegen konsequent erfasst, lässt sich in wenigen Minuten sehen, welcher Kunde wie oft wiederkommt. Mit Welda Stock wird jeder Verkauf mit Kunde, Datum und Produkt erfasst, sodass leicht zu erkennen ist, wer wann einen Wiederkauf erwarten lässt, so lässt sich eine Erinnerung senden, die auf echter Gewohnheit statt auf Vermutung beruht.
Ein weiterer Punkt bei der Wiederkauf-Terminierung ist, dass sich dieser Zeitraum je nach Produkt- oder Dienstleistungsart unterscheidet. Ein regelmäßig eingenommenes Nahrungsergänzungsmittel in einer Apotheke wird vielleicht monatlich nachgekauft, während ein Möbelstück erst nach Jahren wieder gekauft wird, deshalb braucht es statt eines einheitlichen Erinnerungskalenders getrennte Zeitpläne je Produkt-/Leistungskategorie. Auf der Klinikseite lassen sich Sitzungspakete und Kontrolltermine nach derselben Logik verfolgen; weiß ein Kosmetikstudio nicht, bei welcher Sitzung eines Sechser-Pakets eine Kundin gerade steht und wann der nächste Kontrolltermin fällig ist, bleiben sowohl die Kundin als auch der eigene Terminkalender ungeplant.
Welche Kunden sollten priorisiert werden?
Statt die gesamte Kundenliste gleichzeitig anzusprechen, ist es deutlich effizienter, Kunden zu priorisieren, deren Wiederkaufzeitraum bereits abgelaufen ist, die aber noch nicht wiedergekommen sind, diese Gruppe ist der Kaufabsicht am nächsten. Die zweite Priorität sind Kunden, die in der Vergangenheit mit hohem Warenkorbwert eingekauft haben, seit einigen Monaten aber nicht mehr aufgetaucht sind; ein gezieltes Angebot an diese Gruppe bietet die Chance zur Rückgewinnung, bevor sie ganz verloren gehen.
Wie gestaltet man Cross- und Upselling natürlich?
Cross- und Upselling wirken dann natürlich, wenn eine logische Verbindung zu etwas besteht, das der Kunde bereits braucht oder bereits gekauft hat; ein völlig unpassendes Produkt aufzudrängen, erzeugt eher Unbehagen als einen zusätzlichen Verkauf. Einem Kunden, der in einem Sportgeschäft Laufschuhe kauft, statt eines beliebigen Haushaltsartikels Laufsocken oder Einlegesohlen vorzuschlagen, ergänzt ein Bedürfnis, das der Kunde ohnehin schon im Kopf hat.
Beim Upselling gilt dieselbe Logik: Entscheidet sich ein Kunde für ein Standardpaket, überzeugt es ohne Druckgefühl, konkret zu zeigen, was ein höheres Paket tatsächlich bringt (längere Dauer, ein zusätzlicher Service, hochwertigeres Material). Einer Klinikkundin, die eine Einzelbehandlung gebucht hat, in konkreten Eurobeträgen zu zeigen, wie der Preis pro Sitzung bei einem Dreier-Paket sinkt, erleichtert ihr die eigene Entscheidung.
Auch das Timing dieser Vorschläge ist entscheidend; ein Vorschlag direkt beim Verkauf oder unmittelbar danach kann sich wie eine zusätzliche Belastung anfühlen, solange der Kunde seine Entscheidung noch nicht vollständig gefestigt hat. Der natürlichste Moment liegt meist im Zeitfenster zwischen der spürbaren Zufriedenheit mit dem Ergebnis und dem nächsten Kontakt; deshalb wirkt ein Cross- oder Upselling-Vorschlag beim nächsten Kontakt, wenn die Zufriedenheit klar ist, meist besser als unmittelbar nach dem Verkauf.
Eine Möglichkeit, Cross- und Upselling zu systematisieren, ist, aus den Verkaufsdaten abzulesen, welche Produkt-/Leistungskombinationen häufig gemeinsam gekauft werden; kauft der Großteil der Kunden, die in einem Schreibwarenladen ein Heft nehmen, im selben Einkauf auch ein Stiftset, steigert es den Umsatz organisch, dieses Duo an der Kasse oder im Regal gemeinsam vorzuschlagen.
Warum wirkt persönliche Kommunikation stärker als eine allgemeine, abgestandene Nachricht?
Persönliche Kommunikation wirkt stärker als eine Massennachricht, weil sich der Kunde individuell wahrgenommen fühlt und die Nachricht zu seiner eigenen Historie passt, eine allgemeine Kampagnennachricht, die alle gleichzeitig erhalten, wird dagegen gewohnheitsmäßig ignoriert oder direkt gelöscht. Der Unterschied in Öffnungs- und Conversion-Rate zwischen 'Sehr geehrter Kunde, 20% auf alles' und 'Ihr im letzten Monat gekauftes [Produkt] ist bald aufgebraucht, ein Preis nur für Sie' ist meist deutlich.
Für Personalisierung braucht es kein aufwendiges System; es reicht meist, den Namen des Kunden, sein zuletzt gekauftes Produkt oder seine zuletzt genutzte Leistung sowie den ungefähren Zeitpunkt des nächsten Bedarfs zu kennen. Verschickt eine Zahnarztpraxis an eine Patientin, deren Kontrolltermin ansteht, eine persönliche Nachricht wie 'Hallo [Name], Ihr halbjährlicher Kontrolltermin steht bevor, dürfen wir Ihnen einen passenden Termin vorschlagen?', erzielt sie eine deutlich höhere Terminrücklaufquote als eine allgemeine Erinnerungskampagne. Wer eine solche Kommunikation systematisch aufbauen möchte, findet in unserem WhatsApp-Business-Leitfaden weitere Hinweise.
Dasselbe Prinzip gilt für Unternehmen, die persönliche Kommunikation per E-Mail aufbauen möchten; ein nicht segmentierter Newsletter, bei dem alle denselben Inhalt erhalten, bleibt nur eine allgemeine Ankündigung. Kunden nach ihrem bisherigen Kaufverhalten zu gruppieren und für jede Gruppe eine passende Nachricht zu formulieren, steigert die Öffnungsraten spürbar; dieses Thema behandeln wir ausführlicher in unserem E-Mail-Marketing-Leitfaden.
Wie oft und über welchen Kanal sollte man Kontakt aufnehmen?
Die Kontaktfrequenz sollte in einer Balance liegen, die den Kunden nicht stört, ihn aber auch nicht vergessen lässt; als grobe Regel gilt bei häufig gekauften Produkten (Café, Supermarkt) ein wöchentlicher bis monatlicher Rhythmus als angemessen, bei Leistungen mit längerem Zyklus (Klinik, Möbel) ein Rhythmus von drei bis sechs Monaten. Wird diese Frequenz überschritten, kann das dazu führen, dass Kunden Benachrichtigungen stummschalten oder die Nummer blockieren, was den gesamten Kommunikationskanal kostet.
Auch bei der Kanalwahl sollte die Präferenz des Kunden im Vordergrund stehen; manche Kunden bevorzugen WhatsApp, andere empfinden E-Mail oder einen Telefonanruf als akzeptabler. Wenn möglich, den Kunden einmal zu fragen, über welchen Kanal er kontaktiert werden möchte, und diese Präferenz zu notieren, macht die Kommunikation langfristig weniger aufdringlich und wirksamer.
Wie sollte Wiederverkauf nach einer Beschwerde gestaltet werden?
Machen Sie einem Kunden, der in der Vergangenheit ein Problem hatte, das aber ordentlich gelöst wurde, ein Angebot zum erneuten Kauf, ist es wichtig, auch indirekt zu signalisieren, dass dieses Problem inzwischen nicht mehr besteht; sonst kann der Kunde zögern, dasselbe Risiko erneut einzugehen. Eine richtig gehandhabte Beschwerde und diese Art der anschließenden Kontaktaufnahme sind im Grunde zwei sich ergänzende Prozesse; die Details eines guten Beschwerdemanagements behandeln wir in unserem Leitfaden zum Beschwerdemanagement.
Häufig gestellte Fragen zu mehr Umsatz mit Bestandskunden
Braucht der Aufbau eines Wiederverkaufssystems für ein kleines Unternehmen viel Zeit?
Nein, ein Grundsystem lässt sich innerhalb weniger Stunden aufbauen; nötig ist nur, frühere Verkäufe nach Kunde und Datum irgendwo zu erfassen und aus diesen Daten ableiten zu können, wer wann wiederkommen dürfte. Eine komplexe Software ist dafür nicht notwendig, eine konsequente Erfassungsgewohnheit reicht aus.
Ist es richtig, alle Kunden mit derselben Frequenz anzusprechen?
Nein, die ideale Kontaktfrequenz sollte sich am eigenen Kaufverhalten jedes Kunden orientieren; einen häufig einkaufenden Kunden einmal im Monat und einen selten einkaufenden Kunden einmal pro Woche anzusprechen, führt in beiden Fällen zum falschen Ergebnis. Die Frequenz sollte anhand der individuellen Daten jedes Kunden angepasst werden.
Ist ein Rabatt für ein Wiederverkaufsangebot zwingend nötig?
Nein, nicht jedes Wiederverkaufsangebot muss einen Rabatt enthalten; manchmal wirkt eine Erinnerung, die Ankündigung einer Neuheit oder eine persönliche Geste (etwa eine Geburtstagsnachricht) stärker als ein Rabatt. Ein Rabatt sollte strategisch eingesetzt werden, vor allem, um eine bestimmte Schwelle zu überschreiten oder einen Kunden zurückzugewinnen, der kurz davor ist, verloren zu gehen.
Stört Cross-Selling die Kunden?
Ein Cross-Selling-Vorschlag im richtigen Kontext und zum richtigen Zeitpunkt stört Kunden in der Regel nicht, sondern wird eher als hilfreicher Hinweis wahrgenommen; Störung entsteht, wenn der Vorschlag unpassend ist oder bei jedem Kontakt hartnäckig wiederholt wird.
Wo sollte ein Unternehmen ohne Wiederverkaufsdaten anfangen?
Ein Unternehmen ohne bestehende Daten sollte ab sofort jeden Verkauf mit Name und Telefonnummer des Kunden notieren; innerhalb weniger Monate reichen die gesammelten Daten aus, um erste Wiederkaufmuster erkennbar zu machen. Auch ohne rückwirkende Daten macht eine konsequente Erfassung ab jetzt schnell einen Unterschied.
Fazit: Ihr günstigster Vertriebskanal liegt bereits in Ihrer Hand
Mehr Umsatz mit Bestandskunden zu machen, ist ein Kanal, der deutlich weniger kostet als die Neukundengewinnung und meist eine viel höhere Conversion erzielt; nötig ist nur, die Verkaufsdaten ordentlich zu pflegen und zum richtigen Zeitpunkt eine persönliche Nachricht zu senden. Wenn Sie sich fragen, wo diese Maßnahme im Marketing-Funnel einzuordnen ist, werfen Sie einen Blick in unseren Leitfaden was ist ein Marketing-Funnel.
Um Ihre Kunden- und Verkaufsdaten in einem System zu bündeln und keine Wiederverkaufschance mehr zu verpassen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf.