Die Markenstimme ist der einheitliche Tonfall, die Sprache und die Persönlichkeit, die Ihr Unternehmen über alle Kommunikationskanäle hinweg verwendet – vom Social-Media-Beitrag bis zur Antwort im Kundenservice. Eine gut etablierte Markenstimme sorgt dafür, dass Kunden Ihre Marke allein am Schreibstil erkennen, ohne den Namen zu sehen. Schreibt der eine von zwei Friseursalons im selben Stadtteil vertraut und humorvoll, der andere förmlich und distanziert, wirken sie im Kopf der Kundschaft wie zwei völlig unterschiedliche Marken – selbst wenn sie dieselbe Dienstleistung anbieten. In diesem Beitrag zeigen wir, wie Sie Ihre Markenstimme festlegen, sie kanalübergreifend konsistent halten und einen wirkungsvollen Slogan schreiben.
Was ist Markenstimme und wie legt man sie fest?
Die Markenstimme setzt sich aus drei Hauptbestandteilen zusammen: dem Ton (vertraut oder förmlich, ernst oder humorvoll), der Sprache (einfach oder fachlich, kurze Sätze oder lange Erklärungen) und der Persönlichkeit (wie sich die Marke verhalten würde, wäre sie ein Mensch). Der praktischste Weg, diese drei Bestandteile festzulegen, ist, Ihre Marke mit drei bis fünf Adjektiven zu beschreiben; für ein Kinderspielzeuggeschäft könnten Sie 'fröhlich, vertrauenswürdig, warmherzig' wählen, für ein Steuerberatungsbüro passen eher Adjektive wie 'klar, verlässlich, professionell, aber nicht kühl'.
Haben Sie diese Adjektive festgelegt, müssen Sie sie in konkrete Schreibregeln übersetzen: welche Wörter Sie verwenden, welche Sie vermeiden, wie lang Ihre Sätze im Schnitt sein sollen und ob Emojis infrage kommen. Ein Café, das eine 'fröhliche und warmherzige' Markenstimme wählt, kann in Social-Media-Beiträgen statt der Ich-Form ein vertrautes 'Wir' nutzen und Emojis großzügig einsetzen – bei einer Anwaltskanzlei könnte derselbe Stil hingegen Vertrauensprobleme auslösen.
Wie hält man die Markenstimme über verschiedene Kanäle hinweg konsistent?
Kanalübergreifende Konsistenz bedeutet, dass Ihre Markenstimme im Instagram-Beitrag, in der WhatsApp-Antwort, im Website-Text und sogar in der Sprache der Mitarbeitenden am Telefon denselben Charakter behält. Viele kleine Unternehmen verwenden in den sozialen Medien einen humorvollen, vertrauten Ton, während Kundinnen und Kunden bei WhatsApp eine völlig förmliche, robotisch wirkende Antwort erhalten; dieser Widerspruch vermittelt den Eindruck, die Marke sei nicht 'echt', sondern spiele nur für das Marketing eine Rolle.
Der wirksamste Weg, Konsistenz sicherzustellen, ist ein kurzer 'Markenstimme-Leitfaden'; er muss keine ganze Seite füllen, drei bis fünf Beispielsätze nach dem Muster 'das sagen wir / das sagen wir nicht' genügen bereits. Für eine Zahnarztpraxis könnten drei Regeln lauten: 'Wir sprechen warmherzig und verständlich mit unseren Patientinnen und Patienten, wir erklären medizinische Fachbegriffe immer einfach, wir verwenden nie einschüchternde Sprache' – so sprechen Empfang, Social-Media-Verantwortliche und Ärztin oder Arzt mit derselben Stimme. Dieses Thema behandeln wir ausführlicher in unserem Beitrag was Corporate Identity ist.
Je größer das Team wird, desto wichtiger wird dieser Leitfaden; solange eine einzelne Person die gesamte Kommunikation übernimmt, entsteht Konsistenz von selbst, doch sobald ein Teammitglied Social Media und ein anderes den Kundenservice übernimmt, zerfällt die Stimme ohne schriftlichen Leitfaden schnell – und Kunden haben das Gefühl, auf jedem Kanal mit einer anderen Marke zu sprechen.
Wie läuft der Prozess der Slogan-Entwicklung ab?
Der Slogan-Entwicklungsprozess beginnt damit, den größten Nutzen Ihrer Marke in einem Satz zusammenzufassen; dieser Satz wird dann Schritt für Schritt gekürzt, bis er Rhythmus hat und im Gedächtnis bleibt. Im ersten Schritt schreiben Sie eine ehrliche Antwort auf die Frage 'Warum entscheiden sich unsere Kunden für uns' – meist ein langer, erklärender Satz. Im zweiten Schritt streichen Sie überflüssige Wörter und versuchen, auf drei bis sechs Wörter zu kommen; im dritten Schritt lesen Sie den Satz laut vor, um zu prüfen, ob er flüssig klingt.
Zu den gängigen Techniken zählen Reim ('Sauberes Zuhause, ruhiges Zuhause'), Kontrast ('Kleines Budget, großer Unterschied') und ein direktes Versprechen ('Lieferung am selben Tag'). Welche Technik funktioniert, hängt von Branche und Markenstimme ab; ein gereimter Slogan könnte bei einer seriösen Anwaltskanzlei zu leicht wirken, während er für ein Kindercafé genau richtig sein kann.
Wie überführt man die Markenstimme in schriftliche Regeln?
Der praktischste Weg, die Markenstimme von abstrakten Adjektiven in konkrete Schreibregeln zu überführen, ist eine einfache dreispaltige Tabelle: In der ersten Spalte steht 'das sagen wir', in der zweiten 'das sagen wir nicht', in der dritten ein Beispielsatz. Für ein Fitnessstudio könnte die erste Spalte lauten 'wir verwenden motivierende, aber nicht drängende Sprache', die zweite 'wir verwenden keine vorwurfsvollen oder beschämenden Formulierungen'; die dritte Spalte macht die Regel mit einem Satz wie 'Heute nicht geschafft? Kein Problem, wir sehen uns morgen' greifbar.
Mit mindestens zehn Beispielsätzen an dieser Tabelle zu arbeiten, hilft dem Team zu erkennen, wie sich die abstrakten Prinzipien auf echte Nachrichten übertragen lassen. Liest eine neue Mitarbeiterin oder ein neuer Mitarbeiter diese Tabelle, kommt sie oder er deutlich schneller ans Ziel als durch wochenlanges Ausprobieren.
Wie unterscheidet man gute von schlechten Slogans?
Ein guter Slogan ist kurz, transportiert einen konkreten Nutzen oder ein konkretes Gefühl und ist nicht beliebig austauschbar; Formulierungen wie 'Qualität und Vertrauen', die in fast jeder Branche passen würden, sind als Slogan schwach, weil sie nichts Spezifisches über Ihr Unternehmen aussagen. Der Slogan einer Reinigung 'Morgens abgeben, abends tragen' benennt dagegen ein konkretes Versprechen klar und hebt sich von der Konkurrenz ab. Ebenso verbindet der Slogan eines Steuerbüros 'Keine Steuersorgen, mehr Zeit fürs Wachstum' den praktischen Nutzen mit emotionaler Entlastung.
Schlechte Slogans sind entweder zu abstrakt (Formulierungen wie 'Machen Sie den Schritt in Ihre Traumzukunft', die zu jeder Branche passen würden) oder zu lang, um im Gedächtnis zu bleiben. Die beste Testfrage beim Schreiben eines Slogans lautet: Könnte diesen Satz auch mein Wettbewerber verwenden, oder sagt er etwas, das nur zu meinem Unternehmen passt? Lautet die Antwort 'mein Wettbewerber könnte ihn auch verwenden', muss der Slogan überarbeitet werden.
Wie unterscheidet sich die Markenstimme je nach Branche?
Die Markenstimme sollte sich deutlich nach der Natur der Branche und dem Vertrauensniveau richten, das Kundinnen und Kunden erwarten. In Branchen wie Gesundheit, Recht und Finanzen, in denen Vertrauen und Fachkompetenz zählen, kann eine allzu humorvolle oder lockere Stimme die Frage aufwerfen 'Nehmen die das überhaupt ernst?'; hier funktioniert ein klarer, ruhiger, vertrauenerweckender Ton besser als ein humorvoller. In Branchen wie Mode, Unterhaltung, Kinderprodukten oder Körperpflege erleichtert dagegen eine entspanntere, vertraute, sogar humorvolle Stimme den emotionalen Zugang zur Kundschaft.
Dieser allgemeine Trend bietet auch Chancen zur Differenzierung innerhalb der Branche; verwenden etwa alle konkurrierenden Zahnarztpraxen dieselbe förmliche, klinische Sprache, kann ein etwas wärmerer, aber weiterhin vertrauenerweckender Ton ein Weg sein, sich abzuheben. Entscheidend ist, dass die gewählte Stimme sowohl zur Branche als auch zu Ihrer echten Persönlichkeit passt; eine zur Branche unpassende Stimme kostet Vertrauen, eine zur Persönlichkeit unpassende Stimme wird mit der Zeit unhaltbar und fällt, weil sie nicht aufrichtig ist, früher oder später auf.
Wie passt man die Markenstimme im Laufe der Zeit an?
Die Markenstimme ist kein festes Regelwerk; sie braucht kleine Anpassungen, wenn das Unternehmen wächst, eine neue Zielgruppe erreicht oder sich der Markt verändert. Ein Unternehmen, das anfangs nur ein lokales Umfeld ansprach, möchte vielleicht, sobald es Kundschaft von außerhalb gewinnt, sehr lokale Witze oder umgangssprachliche Ausdrücke reduzieren und zu einer Sprache übergehen, die ein breiteres Publikum anspricht. Bewahrt man dabei die Kernpersönlichkeit der Stimme (vertraut, verlässlich, fröhlich – was auch immer sie ausmacht) und passt nur die oberflächliche Wortwahl an, kann sich die Marke weiterentwickeln, ohne ihren Wiedererkennungswert zu verlieren.
Einmal im Jahr die bestehenden Social-Media-Beiträge und die Kundenkorrespondenz durchzugehen und sich zu fragen 'Sprechen wir noch mit dieser Stimme?', verhindert, dass die Stimme über die Zeit ziellos abdriftet. Besonders in Unternehmen, in denen mehrere Personen Inhalte erstellen, ist diese Kontrolle der praktischste Weg, Konsistenz zu bewahren.
Wie findet ein kleines Unternehmen seine eigene Stimme?
Der praktischste Weg für ein kleines Unternehmen, seine eigene Stimme zu finden, ist, von der echten Sprechweise der Inhaberin oder des Inhabers auszugehen; statt einer künstlichen, angelernten 'Unternehmensstimme' ist die natürliche Sprache, die im persönlichen Gespräch mit Kundschaft verwendet wird, meist die authentischste und nachhaltigste Markenstimme. Spricht die Inhaberin einer Stadtteilbäckerei warmherzig und mit Humor mit ihren Kundinnen und Kunden, wirken Social-Media-Beiträge in derselben Wärme sowohl leichter zu schreiben als auch echter.
Ein weiterer Weg, diese Stimme zu finden, ist das Lesen vorhandener Kundenbewertungen und Dankesnachrichten; mit welchen Worten Kundinnen und Kunden das Unternehmen loben, gibt starke Hinweise darauf, in welche Richtung die Markenstimme gehen sollte. Heißt es immer wieder 'sehr herzlich, wir haben uns wie zu Hause gefühlt', sollte die Markenstimme diese Wärme widerspiegeln; heißt es 'sehr professionell und organisiert', kann die Stimme ernster und klarer ausfallen.
Haben Sie Markenstimme und Slogan festgelegt, stärkt es die Geschichte Ihrer Marke, dies konsistent über alle Materialien hinweg zu verbreiten – Website, Social Media, Beschilderung, Rechnungskorrespondenz. Dieses Thema behandeln wir ausführlicher in unserem Leitfaden Markengeschichte und Storytelling.
Wie testet man einen Slogan in der Praxis?
Der einfachste Weg, einen Slogan vor der Veröffentlichung zu testen, ist, ihn fünf verschiedenen Personen laut vorzulesen und ihre erste Reaktion zu beobachten; muss die zuhörende Person nach der Bedeutung fragen oder kann sie nicht unterscheiden, ob es ernst gemeint oder ein Scherz ist, braucht der Slogan noch Arbeit. Eine zweite Testmethode ist, ihn vorübergehend auf einem Schild, einer Visitenkarte oder einem Social-Media-Profil zu platzieren und einige Wochen zu beobachten, um Kundenreaktion und Einprägsamkeit in einer echten Umgebung zu messen.
Manche Unternehmen probieren mehrere Slogan-Kandidaten in verschiedenen Social-Media-Beiträgen aus und vergleichen, welcher mehr Interaktion erzielt; dieser kleine Test zeigt, welcher Slogan tatsächlich funktioniert, bevor Sie ein größeres Marketingbudget dafür einsetzen. Dass der Slogan auf Visitenkarte, Website und Schild identisch verwendet wird, stärkt zudem die Konsistenz; unterschiedliche Varianten an verschiedenen Stellen vermitteln den Eindruck, die Marke könne sich auf keine klare Botschaft festlegen.
Häufige Fehler
- Auf Social Media eine Stimme verwenden und im Kundenservice zu einem völlig anderen, förmlichen Ton wechseln.
- Den Slogan mit allgemeinen, abstrakten Worten schreiben, ohne einen konkreten Nutzen zu benennen.
- Die Markenstimme nicht schriftlich festhalten, sondern nur im Kopf einer Person behalten, und die Konsistenz verlieren, sobald das Team wächst.
- Einen Slogan wählen, der den Slogans der Konkurrenz zu ähnlich und wenig unterscheidbar ist.
- Die Markenstimme künstlich und angelernt aufbauen, losgelöst vom echten Charakter der Inhaberin oder des Inhabers.
- Den Slogan ungetestet auf ein großes Schild oder eine Fahrzeugbeschriftung drucken lassen und damit eine schwer rückgängig zu machende Investition eingehen.
Finden Sie Ihre Stimme, nutzen Sie sie konsistent
Markenstimme und Slogan gehören zu den günstigsten und wirksamsten Wegen, sich auch ohne großes Werbebudget von der Konkurrenz abzuheben. Der richtige Ton, eine konsistente Sprache und ein konkreter Slogan sorgen dafür, dass Kundinnen und Kunden sich an Ihre Marke erinnern und sie anderen mit den richtigen Worten beschreiben. Möchten Sie Ihre Markenstimme schärfen und konsistent über alle Kanäle verbreiten, werfen Sie einen Blick auf unseren Service Branding und Corporate Design oder nehmen Sie Kontakt mit uns auf; gemeinsam entwickeln wir die echte Stimme Ihres Unternehmens und einen dazu passenden, wirkungsvollen Slogan.