Die Wahl des Markennamens bedeutet, einen Namen zu finden, der Ihr Unternehmen in einem Satz beschreibt, leicht auszusprechen ist, im Gedächtnis bleibt und sowohl als Domain als auch als Social-Media-Name noch frei ist; ein gut gewählter Markenname wird beim ersten Hören verstanden, ohne dass man nachfragen muss, und muss Jahre später nicht mehr geändert werden. Ein beachtlicher Teil neu gegründeter Unternehmen muss den Namen innerhalb der ersten 2-3 Jahre ändern; der häufigste Grund dafür ist, bei der Namenswahl die Domain- und Markenprüfung übersprungen zu haben. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen die Kriterien für einen guten Markennamen, Strategien für verschiedene Namenstypen und die tatsächlichen Kosten einer späteren Namensänderung.
Was macht einen guten Markennamen aus?
Ein guter Markenname ist kurz, leicht auszusprechen und lässt sich nur auf eine Weise korrekt lesen; zwei- oder dreisilbige Namen bleiben in der Regel leichter im Gedächtnis als alles, was länger als vier Silben ist, und Sie ersparen sich am Telefon die Nachfrage ‚wie schreibt man das‘. Für eine Möbeltischlerei etwa wirkt statt eines langen, beschreibenden Namens wie ‚Zentrum für Holzdesign und Dekoration‘ ein kurzes, einprägsames Wort oder eine Zwei-Wort-Kombination auf dem Ladenschild wie im Social-Media-Profil deutlich stärker.
Die Aussprache sollten Sie nicht nur auf Deutsch prüfen – soll der Name auch internationale Kunden ansprechen, prüfen Sie zusätzlich, wie er auf Englisch klingt. Ein Name, der in der eigenen Sprache natürlich wirkt, kann in einer anderen Sprache seltsam klingen oder sogar eine unpassende Bedeutung tragen; ist Ihre Zielgruppe rein lokal, ist dieses Risiko geringer, bei Export- oder internationalen Marketingplänen sollten Sie es aber unbedingt prüfen.
Für die Einprägsamkeit helfen eine wiederkehrende Silbe, ein angenehmer Klang oder eine bildhafte Assoziation. Entsteht beim Hören des Namens im Kopf ein Bild – eine Farbe, eine Form, ein Gefühl –, erhöht das die Chance, dass er im Gedächtnis bleibt, und erleichtert es Kunden, Sie von Wettbewerbern zu unterscheiden.
Namenstypen: Welcher Ansatz passt zu Ihnen?
Namensstrategien lassen sich in drei Kategorien einteilen: beschreibende Namen, assoziative Namen und Kunstnamen. Beschreibende Namen wie ‚Anatolien Möbel‘ oder ‚Schnell-Logistik‘ sagen direkt, was das Unternehmen tut; der Vorteil ist, dass Kunden beim ersten Hören sofort verstehen, worum es geht – der Nachteil ist eine geringe Unterscheidbarkeit als Marke und die Gefahr, mit ähnlich benannten Wettbewerbern verwechselt zu werden.
Assoziative Namen benennen das Geschäft nicht direkt, wecken aber ein Gefühl oder einen Wert – etwa ‚Eleganz‘ für eine Damenmodemarke oder ‚Funke‘ für ein Softwareunternehmen. Solche Namen sind unterscheidbarer als beschreibende Namen, brauchen aber, weil sie nicht sofort erklären, was das Unternehmen tut, anfangs oft zusätzliche Erklärung.
Kunstnamen sind Wörter, die es in der Sprache zuvor nicht gab und die komplett neu geschaffen wurden; viele bekannte globale Technologiemarken gehören in diese Kategorie. Der größte Vorteil von Kunstnamen ist, wie leicht sich dafür Domain und Marke finden lassen, weil das Wort niemand zuvor genutzt hat; der Nachteil ist, dass der Name anfangs keine Bedeutung trägt und diese erst durch Marketing aufgebaut werden muss. Für ein kleines Unternehmen mit begrenztem Budget ist ein beschreibender oder leicht assoziativer Name meist der praktischere Ausgangspunkt, weil er auch ohne Marketingbudget verständlich ist.
Wie prüfen Sie Domain- und Social-Media-Verfügbarkeit?
Die Prüfung von Domain- und Social-Media-Verfügbarkeit ist ein Schritt, den Sie vor der endgültigen Namensentscheidung durchführen müssen – und den die meisten Unternehmer überspringen. Bevor Sie sich auf einen Namen festlegen, sollten Sie prüfen, ob er als .de- oder .com-Domain frei ist und ob der Nutzername bei Instagram und anderen Social-Media-Plattformen noch verfügbar ist. Verlieben Sie sich in einen Namen und stellen erst danach fest, dass die Domain jemand anderem gehört, bleibt Ihnen nur, entweder den Namen aufzugeben oder die Domain zu einem hohen Preis vom Inhaber zu kaufen – das kann durchaus 1.000-6.000 € erreichen, in Ausnahmefällen auch deutlich mehr.
Die praktische Methode: Erstellen Sie eine Shortlist mit 3-5 Namenskandidaten, bevor Sie sich festlegen, und prüfen Sie für jeden einzeln Domain- und Social-Media-Verfügbarkeit. Finden Sie die Domain nicht exakt mit dem Namen übereinstimmend, kann der Wechsel auf eine andere Endung oder ein kurzer Zusatz (etwa ein Städtename) eine sinnvolle Lösung sein; wichtig ist aber, dass der Nutzername auf Social Media konsistent auffindbar bleibt, da Kunden Sie meist über die plattforminterne Suche finden statt über eine Suchmaschine.
Lokaler oder allgemeiner Name: Was passt zu welcher Größenordnung?
Für ein Unternehmen mit einem einzigen Standort, das nur einen Stadtteil bedient, kann ein Name mit Orts- oder Stadtteilbezug – etwa ‚Friseursalon Schwabing‘ – kurzfristig einen Vorteil bei der lokalen Suche bringen, da Kunden häufig direkt mit dem Stadtteilnamen suchen. Diese Strategie ist jedoch riskant für Unternehmen mit Wachstumsplänen; eröffnen Sie eine zweite Filiale in einem anderen Stadtteil, sendet der Name plötzlich eine geografisch falsche Botschaft und verwirrt Kunden. Unternehmen mit Wachstumsambitionen sind mit einem Namen ohne geografischen Bezug langfristig deutlich flexibler aufgestellt.
Dieselbe Logik gilt für die Aufnahme der Branche oder eines Personennamens in den Markennamen; ein Name wie ‚Zahnarztpraxis Dr. Müller‘ wirkt vertrauenswürdig, birgt aber das Risiko einer Namensänderung, sobald das Unternehmen wächst, sich die Eigentümerstruktur ändert oder der Gründer in den Ruhestand geht. Dieses Risiko von Anfang an zu erkennen und die Namenswahl entsprechend zu treffen, erspart später einen aufwendigen Relaunch.
Wie testen Sie Namenskandidaten bei echten Kunden?
Am praktischsten testen Sie Namenskandidaten, indem Sie 3-5 finale Vorschläge 8-10 Personen aus Ihrer Zielgruppe zeigen und den ersten Eindruck, die Aussprache und wie lange sich der Name einprägt, beobachten. Dieser Test sollte mit Personen durchgeführt werden, die Ihrer Zielkundschaft nahestehen, nicht mit Familie oder engen Freunden, da diese meist höflich reagieren, statt eine ehrliche Rückmeldung zu geben. Zeigen Sie den Namen und fragen Sie 10 Minuten später erneut nach, ob er richtig erinnert wird – eine einfache, aber wirksame Methode, um die Einprägsamkeit zu messen.
Bei diesem Test liefert die reine Textdarstellung ohne Logo ein zuverlässigeres Ergebnis, da ein starkes Logo einen schwachen Namen vorübergehend attraktiver wirken lassen und das Testergebnis verfälschen kann. Ziel ist es zu sehen, wie stark der Name ganz für sich allein, ohne visuelle Unterstützung, wirkt.
Wie führen Sie eine Markenvorprüfung durch?
Eine Markenvorprüfung bedeutet, vor der endgültigen Namensentscheidung bei der zuständigen Markenbehörde – etwa dem Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) oder dem EUIPO – online zu prüfen, ob ein identischer oder ähnlicher Name bereits eingetragen ist. Diese Prüfung ist kostenlos und dauert nur wenige Minuten; dennoch überspringen viele kleine Unternehmen diesen Schritt und erfahren erst nach dem Druck von Schildern und Visitenkarten, dass der Name bereits durch ein anderes Unternehmen geschützt ist. In diesem Fall droht entweder eine erzwungene Namensänderung oder eine Abmahnung.
Die Vorprüfung sollte nicht nur exakt gleiche Namen umfassen, sondern auch ähnlich klingende oder in derselben Branche verwechslungsfähige Namen; auch ein als ‚verwechslungsfähig ähnlich‘ eingestufter Name kann Grund für einen Widerspruch sein. Nach einer allgemeinen Vorprüfung beschleunigt die Zusammenarbeit mit einem Markenanwalt oder -vertreter für die eigentliche Anmeldung den Prozess und senkt das rechtliche Risiko. Dieses Thema haben wir in einem breiteren Zusammenhang in unserem Beitrag Was ist Corporate Identity behandelt.
Wie teuer ist eine Namensänderung?
Die Kosten einer Namensänderung beschränken sich nicht auf ein neues Logo und neue Schilder; sie umfassen Visitenkarten, Verpackung, Fahrzeugbeschriftung, Social-Media-Konten, Ihr Google-Unternehmensprofil, Rechnungen und die Neugestaltung sämtlicher digitaler Assets. Bei einem kleinen Einzelhandelsunternehmen können Schilder, Visitenkarten und grundlegende digitale Updates 2.000-5.000 € kosten, bei einem Unternehmen mit mehreren Standorten oder einer Fahrzeugflotte kann dieser Betrag leicht 12.000 € übersteigen. Hinzu kommt die Zeit, die bestehende Kunden brauchen, um den alten Namen zu vergessen und den neuen zu lernen – ein unsichtbarer, aber realer Kostenfaktor; manche Unternehmen erleben nach einer Namensänderung mehrere Monate lang einen Rückgang bei Suchmaschinen-Rankings und Kundenerinnerung.
Deshalb ist es deutlich günstiger, den Namen gleich beim ersten Mal richtig zu wählen, als ihn später zu ändern. Unternehmer, die die Namensentscheidung schnell treffen und denken ‚das korrigieren wir später‘, stellen meist fest, dass diese Korrektur weit teurer ausfällt als die paar zusätzlichen Stunden Recherche am Anfang.
Für Unternehmen, die Franchise vergeben oder Filialen in mehreren Städten eröffnen wollen, vervielfachen sich die Kosten einer Namensänderung; jede Filiale muss ihr eigenes Schild, ihre Fahrzeugbeschriftung und ihre lokalen Marketingmaterialien neu drucken lassen. Deshalb sollten Unternehmen mit Wachstumsplänen den Namen nicht nur für die heutige, sondern auch für die Größenordnung in drei bis fünf Jahren wählen.
Welche Fragen sollten Sie bei der Namenswahl stellen?
Fragen, die Sie sich bei der Wahl des Markennamens stellen sollten: Beschreibt dieser Name mein Geschäft auch in fünf Jahren noch, oder bindet er mich an eine sehr enge Produktgruppe? Kann jemand, der den Namen zum ersten Mal am Telefon hört, ihn richtig schreiben? Ist ein konsistenter Nutzername bei Domain und Social Media verfügbar? Taucht bei einer DPMA-/EUIPO-Recherche eine ähnliche Marke auf? Passt dieser Name auch, wenn das Unternehmen in neue Städte, neue Produktgruppen oder den Online-Verkauf expandiert?
Können Sie nicht jede dieser Fragen klar beantworten, ist es deutlich günstiger und deutlich weniger stressig, sich vor der endgültigen Entscheidung noch ein paar Tage Zeit zu nehmen, als den Namen nach dem Druck von Materialien wieder ändern zu müssen.
Häufige Fehler
- Den Namen festzulegen, ohne Domain- und Social-Media-Verfügbarkeit zu prüfen.
- Die Markenvorprüfung zu überspringen und erst nach dem Druck von Schildern und Visitenkarten auf ein Eintragungsproblem zu stoßen.
- Einen zu langen Namen mit zu vielen Wörtern zu wählen und dabei Aussprache und Einprägsamkeit zu opfern.
- Den Namen nur an der aktuellen Produktgruppe auszurichten und das Wachstumspotenzial des Unternehmens zu ignorieren.
- Sich an der ersten Reaktion von Familie oder engem Umfeld zu orientieren, statt die Wahrnehmung der Zielkundschaft zu testen.
Bauen Sie mit dem richtigen Namen ein solides Fundament
Der Markenname ist eine der Entscheidungen mit dem höchsten Return on Investment, die Ihr Unternehmen treffen wird; richtig gewählt, bleibt er jahrelang unverändert und arbeitet bei jeder neuen Marketingaktivität für Sie. Aussprache, Domain-Verfügbarkeit und Markenprüfung gemeinsam zu berücksichtigen, verhindert eine später teure Namensänderung. Die Domainwahl und die konsistente digitale Nutzung Ihres Markennamens haben wir in unserem Beitrag Domainnamen richtig wählen ausführlicher behandelt.
Wenn Sie Markennamen, Logo und Corporate Identity als stimmiges Ganzes aufbauen möchten, werfen Sie einen Blick auf unseren Service Branding und Corporate Design oder nehmen Sie Kontakt zu uns auf – gemeinsam entwickeln wir einen Namen und eine Identität, die Ihrem Unternehmen langfristig gut dient.