Auszuschließende Keywords: Budgetverschwendung stoppen

Ein auszuschließendes Keyword (Negative Keyword) ist eine Google-Ads-Einstellung, die dafür sorgt, dass Ihre Anzeige bei bestimmten Suchanfragen gar nicht erst gezeigt wird, und die in der Regel 10-25 Prozent des monatlichen Werbebudgets vor verschwendeten Klicks bewahrt. Ohne eine sauber aufgebaute Liste auszuschließender Keywords gibt selbst die bestgestaltete Kampagne Geld für Suchanfragen aus, die keine Kaufabsicht tragen. In diesem Beitrag erklären wir, was ein auszuschließendes Keyword ist, wie sich eine solche Liste routinemäßig aus dem Suchbegriffsbericht ableiten lässt, welche typischen Verschwendungswörter in der Praxis immer wieder auftauchen, und wie Sie eine Liste auf Kontoebene Schritt für Schritt einrichten.

Was ist ein auszuschließendes Keyword?

Ein auszuschließendes Keyword bewirkt das Gegenteil eines normalen Keywords: Statt die Anzeige zu zeigen, verhindert es, dass die Anzeige bei Suchanfragen erscheint, die ein bestimmtes Wort enthalten. Möchte ein Möbelhaus beispielsweise keine Suchanfragen nach gebrauchten Möbeln ansprechen, sorgt das Hinzufügen von gebraucht als auszuschließendes Keyword dafür, dass die Anzeige bei keiner Suchanfrage mit diesem Wort mehr erscheint. Auszuschließende Keywords lassen sich genau wie normale Keywords mit weitgehend passender, passender Wortgruppen- oder genau passender Logik hinzufügen; wie diese Unterschiede funktionieren, erklären wir in unserem Beitrag zu den Google Ads Keyword-Optionen.

Warum sind auszuschließende Keywords so wichtig?

Das richtige Keyword zu wählen ist bei Google Ads nur die halbe Arbeit; die andere Hälfte besteht darin, zu erkennen, und zu blockieren, bei welchen irrelevanten Varianten dasselbe Keyword ebenfalls ausgelöst wird. Besonders bei Konten mit weitgehend passenden und passenden Wortgruppen-Keywords tauchen Dutzende Suchanfragen auf, die inhaltlich mit Ihrem Keyword verwandt sind, aber eine völlig andere kommerzielle Absicht haben. Nutzt eine Zahnarztpraxis das Keyword Preise Zahnaufhellung, kann die Anzeige auch bei informationsgetriebenen Suchanfragen ohne Kaufabsicht erscheinen, etwa wie funktioniert Zahnaufhellung oder Zahnaufhellung zu Hause Methoden. Für diese Klicks wird bezahlt, obwohl fast keiner davon zu einem Termin führt. Eine Liste auszuschließender Keywords ist der einzige Mechanismus, der dieses Leck schließt.

Die Routine zur Ableitung einer Ausschlussliste aus dem Suchbegriffsbericht

Der Suchbegriffsbericht ist die Rohdaten-Quelle im Google-Ads-Konto, die genau zeigt, mit welchen Wörtern Ihre Anzeige tatsächlich ausgelöst wurde, und die zuverlässigste Quelle, um auszuschließende Keywords zu finden. Eine in der Praxis bewährte Routine besteht aus diesen Schritten:

1. Öffnen Sie den Bericht wöchentlich oder spätestens alle zwei Wochen. Gehen Sie im Kampagnenmenü zum Bericht 'Suchbegriffe' und sortieren Sie die Daten der letzten 7-14 Tage nach Klickzahl.
2. Markieren Sie Suchanfragen mit vielen Klicks und wenigen oder keinen Conversions. Eine Suchanfrage mit 20 Klicks, aber ohne einen einzigen Termin, ist ein starker Kandidat für den Ausschluss.
3. Bewerten Sie die Absicht hinter der Suchanfrage. Handelt es sich um eine vorübergehend schwache Leistung oder ist sie strukturell irrelevant? Im ersten Fall abwarten, im zweiten sofort ausschließen.
4. Fügen Sie das auszuschließende Keyword auf der richtigen Ebene hinzu. Betrifft das Problem nur eine Anzeigengruppe oder handelt es sich um ein wiederkehrendes Muster über alle Kampagnen hinweg? Wählen Sie entsprechend die Ebene Anzeigengruppe, Kampagne oder Konto.
5. Messen Sie die Wirkung in der nächsten Periode. Prüfen Sie bei der nächsten Durchsicht, wie sich die hinzugefügten auszuschließenden Keywords auf Kosten pro Klick und Conversion-Rate ausgewirkt haben.

Ein Konto, das diese Routine drei Monate lang konsequent durchführt, kann eine Ausschlussliste von 100-300 Keywords aufbauen; ab diesem Punkt bereinigt sich das Konto weitgehend selbst, und die Zahl neu hinzugefügter Ausschlüsse nimmt mit der Zeit ab.

Welche typischen Verschwendungswörter gibt es?

Unabhängig von der Branche gibt es in fast jedem Google-Ads-Konto eine wiederkehrende Gruppe von Wörtern, die Geld verschwenden. Sie im Voraus zu kennen, spart bei der ersten Kampagnenerstellung Zeit:

• 'Kostenlos' und Ableitungen. Suchanfragen wie kostenlose Beratung, kostenlose Probe, kostenlose Testversion stammen meist von Nutzern ohne Zahlungsabsicht; bieten Sie keine kostenlose Leistung an, ist es sinnvoll, dieses Wort von Anfang an auszuschließen.
• 'Gebraucht' und 'second hand'. Für Unternehmen, die neue Produkte oder Leistungen verkaufen, führen diese Wörter fast nie zu einer Conversion.
• Formulierungen von Jobsuchenden. Wörter wie Stellenangebot, Mitarbeiter gesucht, Praktikum, Gehaltsangabe können, zusammen mit Ihrem Firmennamen oder Ihrer Branche gesucht, Jobsuchende statt Kunden ansprechen.
• Informationsfragen. Formulierungen wie wie funktioniert es, was ist, wie mache ich es selbst signalisieren eher Lernabsicht als Kaufabsicht und sind für Dienstleistungsunternehmen meist wenig wertvoll.
• Namen von Mitbewerbern (Ausnahmen ausgenommen). Sofern das gezielte Ansprechen von Konkurrenznamen keine bewusste Strategie ist, führen Impressionen bei solchen Suchanfragen meist zu einer niedrigen Conversion-Rate.
• Regionale Unstimmigkeiten. Für ein Unternehmen, das nur in einer bestimmten Stadt tätig ist, sind auch Suchanfragen mit Städtenamen außerhalb des eigenen Einzugsgebiets Kandidaten für den Ausschluss.

Die meisten dieser Wörter lassen sich schon bei der Kampagnenerstellung vorhersehen und von Anfang an hinzufügen; der Rest zeigt sich erst mit der Zeit durch die Beobachtung des Suchbegriffsberichts. Wenn Sie gerade erst mit Google Ads beginnen, ist unser Google Ads Einsteiger-Leitfaden ein guter Ausgangspunkt, um solche vorbeugenden Schritte von Beginn an einzubauen.

Wie richtet man eine Ausschlussliste auf Kontoebene ein?

Google Ads erlaubt es, auszuschließende Keywords auf drei Ebenen zu definieren: Anzeigengruppe, Kampagne und eine gemeinsam genutzte Liste auf Kontoebene. Bei kleineren Konten führt das separate Hinzufügen zu jeder einzelnen Kampagne mit der Zeit zu Unübersichtlichkeit; effizienter ist es, wiederkehrende, für alle Kampagnen gültige Wörter, kostenlos, Stellenangebot, gebraucht und Ähnliches, als gemeinsam genutzte Ausschlussliste auf Kontoebene zu definieren.

Schritte zur Einrichtung der gemeinsamen Liste

1. Gehen Sie in Google Ads über Tools und Einstellungen zur 'Gemeinsam genutzten Bibliothek' und von dort zu 'Ausschlusslisten für Keywords'.
2. Erstellen Sie eine neue Liste und fügen Sie universelle Verschwendungswörter hinzu, die für alle Kampagnen gelten, kostenlos, Stellenangebot, Praktikum, gebraucht und Ähnliches.
3. Wenden Sie diese Liste auf alle bestehenden und künftigen Kampagnen an, damit jede neue Kampagne automatisch mit diesem Basisschutz startet.
4. Fügen Sie kampagnenspezifische Verschwendungswörter, etwa Suchanfragen, die nur bei einer bestimmten Leistungsgruppe auftreten, zusätzlich zur eigenen Ausschlussliste dieser Kampagne hinzu.

Dieser mehrstufige Aufbau nimmt Ihnen die Last, bei jeder neuen Kampagne wieder von vorne über auszuschließende Keywords nachzudenken, und sorgt für einen einheitlichen Schutz im gesamten Konto.

Ein konkretes Beispiel für Budgetverschwendung

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Kosmetikstudio mit einem monatlichen Budget von 450 Euro prüfte zum ersten Mal seinen Suchbegriffsbericht und stellte fest, dass von insgesamt rund 620 Klicks der letzten 30 Tage etwa 140 aus Suchanfragen mit 'kostenlos', 'Stellenangebot', 'wie macht man' und Suchanfragen außerhalb des Einzugsgebiets stammten. Bei durchschnittlichen Kosten pro Klick von 0,35 Euro entsprach allein dieser Posten rund 49 Euro direkter Verschwendung, und keiner dieser Klicks hatte zu einem Termin geführt. Nach dem Aufbau der Ausschlussliste sank die Klickzahl im folgenden Monat bei gleichem Budget auf 480, die Anzahl der Conversions blieb jedoch unverändert; jeder ausgegebene Euro floss also fortan in einen hochwertigeren Klick. Dieses Beispiel zeigt: Auszuschließende Keywords verkleinern das Budget nicht, sie erhöhen seine Treffsicherheit.

Wiederkehrende Muster mit N-Gramm-Analyse finden

Bei Konten mit hohem Volumen ist es nicht praktikabel, Suchbegriffe einzeln durchzulesen; hier kommt die N-Gramm-Analyse ins Spiel. Sie zerlegt alle Suchanfragen im Suchbegriffsbericht in einzelne Wörter oder Wortpaare und zeigt, wie oft ein Wort vorkommt und wie die Suchanfragen, die es enthalten, im Durchschnitt performen. Kommt zum Beispiel das Wort 'Job' in 40 verschiedenen Suchanfragen vor und führt keine davon zu einer Conversion, ist es weitaus effizienter, 'Job' als ein einziges auszuschließendes Keyword hinzuzufügen, statt 40 Suchanfragen einzeln auszuschließen. Eine einfache Formel zur Wortaufteilung im Google Ads Editor oder in Excel ersetzt diese Analyse und spart bei Konten mit mehr als 500 Klicks im Monat oft stundenlange manuelle Durchsicht.

Worauf sollten Sie beim Hinzufügen auszuschließender Keywords achten?

Der häufigste Fehler beim Hinzufügen auszuschließender Keywords ist, ein zu breites Wort unüberlegt hinzuzufügen. Das Wort Termin pauschal auszuschließen, kann zum Beispiel auch wertvolle Suchanfragen wie Termin buchen blockieren, die tatsächlich Kaufabsicht tragen. Deshalb sollten Sie vor jedem Hinzufügen prüfen, ob ein Wort wirklich nur unerwünschte Suchanfragen abdeckt oder ob es versehentlich auch wertvolle blockiert. Auch die Wahl der Ausschluss-Option sollte bewusst getroffen werden; ein auszuschließendes Keyword mit passender Wortgruppe oder genau passender Option blockiert wesentlich gezielter und mit weniger Nebenwirkungen als eine weitgehend passende Ausschlussoption.

Kann zu viel Gebrauch auszuschließender Keywords ebenfalls schaden?

Ja, der zweite häufige Fehler bei auszuschließenden Keywords besteht darin, zu vorsichtig zu sein und mehr auszuschließen als nötig. Fügt ein Unternehmer allgemeine Begriffe wie 'Terminkosten', 'Preis' oder 'wie' pauschal als Ausschluss hinzu, kann er dadurch versehentlich viele Nutzer ausschließen, die tatsächlich kaufbereit sind. Eine Suchanfrage wie 'wie viel kostet Laser-Haarentfernung' kann ebenso gut von jemandem stammen, der Preise vergleicht und kurz davor ist, einen Termin zu buchen, wie von jemandem, der sich nur informiert. Deshalb sollten Sie vor dem Hinzufügen eines auszuschließenden Keywords immer die tatsächlichen Conversion-Daten der betreffenden Suchanfragen prüfen, statt allein nach dem Gefühl, es klinge irrelevant, pauschal auszuschließen. Ein sinnvoller Ansatz ist, ein fragliches Keyword zunächst nur aus einer einzelnen Kampagne statt aus dem gesamten Konto zu entfernen und das Ergebnis zu beobachten.

Wie wirkt sich eine Ausschlussliste auf das Werbebudget aus?

Eine regelmäßig gepflegte Ausschlussliste sorgt dafür, dass Sie bei gleichem Budget mehr qualifizierte Klicks erhalten, weil ein wesentlicher Teil des zuvor verschwendeten Geldes nun in die richtigen Suchanfragen fließt. Auch wenn die Kosten pro Klick einer Kampagne gleich bleiben, steigt durch das Blockieren irrelevanter Klicks die Conversion-Rate und damit sinken die Kosten pro Akquisition. Wenn Sie diesen Effekt messen möchten, ohne Ihr Budget zu erhöhen, erklärt unser Beitrag Was ist ROAS den richtigen Messrahmen; möchten Sie Ihre Budgetplanung von Anfang an mit der Disziplin auszuschließender Keywords verbinden, hilft Ihnen unser Beitrag Werbebudget festlegen. Damit die Messung belastbar ist, muss auch das Conversion-Tracking richtig eingerichtet sein; die Grundschritte dazu zeigt unser Beitrag Conversion-Tracking einrichten.

Fazit: Eine Ausschlussliste braucht dauerhafte Pflege

Die Verwendung auszuschließender Keywords ist keine Einstellung, die einmal eingerichtet und dann vergessen wird, sondern eine lebendige Disziplin, die regelmäßige Pflege braucht, solange die Kampagne läuft. Den Suchbegriffsbericht regelmäßig zu beobachten, typische Verschwendungswörter von Anfang an auf Kontoebene zu blockieren und bei jedem neuen auszuschließenden Keyword sicherzustellen, dass es nicht versehentlich wertvolle Suchanfragen blockiert, gehört zu den konkretesten Methoden, damit das Werbebudget dort ankommt, wo es soll. Wenn Sie die Disziplin auszuschließender Keywords in Ihrem Google-Ads-Konto aufbauen und kontinuierlich optimieren möchten, unterstützt Sie unser Service Online-Werbung dabei; nehmen Sie Kontakt mit uns auf und lassen Sie uns gemeinsam klären, wohin Ihr Budget tatsächlich fließt.

Ein letzter Punkt, den Sie im Hinterkopf behalten sollten: Egal wie groß Ihre Ausschlussliste wird, sobald Ihr Konto ein neues Produkt, eine neue Leistung oder eine neue Region hinzufügt, können manche zuvor wertlosen Wörter wieder relevant werden. Deshalb ist es am gesündesten, die Liste nicht als einmal erstelltes, statisches Gebilde zu betrachten, sondern als lebendiges Dokument, das mit dem Wachstum Ihres Unternehmens überprüft wird. Fügen Sie eine neue Leistung hinzu oder erschließen Sie eine neue Stadt, überprüfen Sie unbedingt die gemeinsam genutzte Liste auf Kontoebene; andernfalls blockieren Sie möglicherweise unbewusst mit den eigenen auszuschließenden Keywords eine neue und wertvolle Kundengruppe.