Storytelling im Marketing bedeutet, ein Produkt nicht über eine Liste von Eigenschaften zu präsentieren, sondern als Geschichte rund um einen Helden - meist den Kunden -, der vor einem Problem steht und eine Lösung findet; Studien zeigen, dass sich Menschen Informationen, die in eine Handlung eingebettet sind, weit besser merken als reine Rohdaten. Für einen Unternehmer ist das der Unterschied zwischen 'um 40 % schneller' und 'Der abendliche Kassenabschluss von Frau Weber, der früher jeden Abend eine Stunde dauerte, ist jetzt in 10 Minuten erledigt' - Letzteres bleibt hängen, Ersteres verpufft. In diesem Beitrag geht es darum, warum das Gehirn so stark auf Geschichten reagiert, um drei zentrale Geschichtstypen, eine einfache Erzählstruktur und die Klischees, die es beim Storytelling rund um das eigene Produkt zu vermeiden gilt.
Warum reagiert das Gehirn so stark auf Geschichten?
Das Gehirn ist darauf ausgelegt, eine Kette aus Ursache und Wirkung zu verarbeiten, nicht einzelne, unverbundene Informationsfragmente; beim Zuhören einer Geschichte aktivieren sich nicht nur die Sprachzentren, sondern auch sensorische und emotionale Bereiche, als würde man das Erlebte selbst durchleben. In der Neurowissenschaft nennt man das 'neuronale Kopplung', und es erklärt, warum in der Werbung eine einzelne konkrete Geschichte hängen bleibt, eine Liste von Statistiken hingegen nicht.
Der zweite Grund ist, dass Geschichten Emotionen erzeugen. Eine Produkteigenschaft ('16 GB Arbeitsspeicher') ist eine neutrale Information, die im Kurzzeitgedächtnis verblasst; die Geschichte davon, wie 'das Handy ausgerechnet beim Fotografieren des Geburtstags der Tochter einfror', erzeugt dagegen eine Emotion - Frustration, dann Erleichterung -, und Emotion ist der stärkste Faktor dafür, was im Gedächtnis bleibt. Deshalb wirkt eine Klinik, die erzählt, wie sich eine Patientin nach Jahren des Aufschiebens endlich zu einer Behandlung durchgerungen hat, viel tiefer als der bloße Satz 'schmerzfreie Behandlung'.
Der dritte Grund ist Vertrauen. Menschen glauben nicht an abstrakte Versprechen, sondern an konkrete Erfahrungen von jemandem wie ihnen selbst; eine Geschichte macht aus einer Behauptung einen Beweis. Zwischen der Aussage eines Großhändlers 'unsere Bestandsverluste sind gesunken' und 'vor drei Monaten haben wir noch monatlich Ware im Wert von rund 2.000 Euro verloren, heute liegt dieser Wert nahe null' liegt ein großer Vertrauensunterschied.
Was unterscheidet Markengeschichte, Kundengeschichte und Gründungsgeschichte?
Im Marketing gibt es drei unterschiedliche Geschichtstypen, und jeder erfüllt einen anderen Zweck; werden sie vermischt, schwächt das die Wirkung der Botschaft.
Was ist eine Markengeschichte?
Die Markengeschichte ist die übergeordnete Erzählung, die beschreibt, warum Ihr Unternehmen existiert, für welchen Wert es steht und was es dem Kunden verspricht; sie beantwortet in der Regel die Frage 'Warum tun wir das' und bildet das Fundament der Markenidentität. Wie Sie Ihre Markengeschichte Schritt für Schritt aufbauen und was sie enthalten sollte, behandeln wir ausführlich in unserem Ratgeber Markengeschichte und Storytelling; dieser Beitrag konzentriert sich darauf, wie Sie diese Geschichte im alltäglichen Marketing-Content einsetzen.
Was ist eine Kundengeschichte?
Eine Kundengeschichte erzählt, welches Problem ein echter Kunde hatte und wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung es gelöst hat; dieser Typ steht der Kaufentscheidung am nächsten, weil sich der potenzielle Kunde mit der Person in der Geschichte identifiziert. Erzählt ein Kosmetikstudio, wie eine zunächst zögerliche Kundin am Ende begeistert war, wirkt das für eine andere Interessentin mit ähnlichen Bedenken unmittelbar überzeugend.
Was ist eine Gründungsgeschichte?
Die Gründungsgeschichte erzählt, wie das Unternehmen entstanden ist und aus welchem Bedürfnis oder welcher Herausforderung heraus; sie funktioniert besonders gut auf 'Über uns'-Seiten und in Vorstellungs-Content, weil sie den Inhaber von einem abstrakten Logo zu einem echten Menschen macht. Erzählt ein Ladenbesitzer von den Schwierigkeiten bei der Eröffnung des eigenen Geschäfts, informiert das nicht nur, sondern schafft auch Sympathie für das Unternehmen.
Wie baut man eine einfache Geschichtsstruktur auf?
Um eine einfache Geschichtsstruktur aufzubauen, müssen Sie kein professioneller Drehbuchautor sein; eine dreistufige 'Held-Problem-Lösung'-Struktur reicht für die meisten Marketing-Inhalte aus und lässt sich leicht wiederholen.
- Definieren Sie den Helden: Der Held der Geschichte ist nicht Ihre Marke, sondern Ihr Kunde; der Held sollte Ihre Zielgruppe repräsentieren, damit sich die Leserin oder der Leser darin wiedererkennt.
- Machen Sie das Problem konkret: Beschreiben Sie das Problem konkret und vertraut statt allgemein; statt 'die Bestandsverwaltung ist schwierig' lässt der Satz 'jeden Monatsende stundenlang eine Tabelle abgleichen, um herauszufinden, was fehlt' die Leserin die eigene Erfahrung wiedererkennen.
- Zeigen Sie Lösung und Veränderung: Beschreiben Sie im Lösungsteil nicht nur das Produkt, sondern die konkrete Veränderung, die es im Leben des Helden bewirkt hat; ein Ergebnis wie 'jetzt sieht sie den Tagesabschluss jeden Morgen in fünf Minuten' wirkt weit stärker als ein vages 'es wurde einfacher'.
Diese dreiteilige Struktur funktioniert in jedem Format, vom Social-Media-Beitrag bis zum Website-Text; die Länge ändert sich, das Grundgerüst bleibt gleich. Wenn Ihnen die Ideen ausgehen, hilft es, die Techniken aus unserem Beitrag Content-Ideen finden mit dieser Struktur zu kombinieren, um einen regelmäßigen, nicht sich wiederholenden Content-Fluss aufzubauen.
Wie lang sollte eine Geschichte sein?
Die Länge einer Geschichte richtet sich nach dem Kanal; für einen Instagram-Beitrag reicht eine Mikro-Geschichte aus drei bis vier Sätzen, während sich dieselbe Struktur in einem Blogartikel oder Videoskript über mehrere Absätze erstrecken kann. Wichtig ist nicht die Länge, sondern dass die drei Schritte - Held, Problem, Lösung - klar erkennbar bleiben; fehlt einer davon, wirkt die Erzählung unvollständig.
Ein Praxisbeispiel: Die Geschichte eines Einzelhändlers
Um die Struktur greifbar zu machen, nehmen wir ein kleines Einzelhandelsgeschäft. Der Held ist ein Ladenbesitzer, der am Monatsende die Regale mit einem Notizbuch abgleicht. Das Problem ist, dass dieser Abgleich jedes Mal drei bis vier Stunden dauert und trotzdem manche Produkte fehlen oder zu viel vorhanden sind; diese Unstimmigkeit macht auch die Gewinn-und-Verlust-Rechnung am Monatsende unzuverlässig. Die Lösung ist der Umstieg auf ein barcodebasiertes Warenwirtschaftssystem, mit dem die Inventur nun in wenigen Minuten per Smartphone erledigt ist. Die Geschichte kann mit einem konkreten, emotionalen Gewinn enden - der Ladenbesitzer verbringt den Monatsend-Abend jetzt mit der Familie statt im Lager. Diese dreistufige Erzählung überzeugt weit mehr als dieselbe Information als Aufzählung, weil sich die Leserin in der eigenen Monatsend-Hektik wiedererkennt.
In welchen Kanälen sollte Storytelling eingesetzt werden?
Storytelling ist nicht auf einen einzigen Kanal beschränkt, sondern ein Material, das sich an verschiedenen Kontaktpunkten immer wieder verwenden lässt. Eine kurze Gründungsgeschichte auf der Startseite oder der Über-uns-Seite vermittelt Besucherinnen und Besuchern innerhalb weniger Sekunden, wer die Marke ist. Auf Social Media lässt sich dieselbe Geschichte in ein kurzes Video oder einen wenige Sätze langen Beitrag verwandeln; im E-Mail-Newsletter kann eine längere, ausführlichere Kundengeschichte eine tiefere Bindung zum Abonnenten aufbauen.
Auch im Verkaufsgespräch ist Storytelling ein oft übersehenes, aber sehr wirksames Werkzeug; erzählt eine Vertriebsmitarbeiterin statt einer Aufzählung von Produkteigenschaften die kurze Geschichte eines anderen Kunden mit ähnlichem Problem, verringert das oft von selbst die Einwände der Interessentin. Deshalb ist der Aufbau eines Vorrats starker Kundengeschichten nicht nur für das Marketingteam, sondern auch für den Vertrieb wertvoll.
Wie wird ein Produkt zur Geschichte?
Ein Produkt zur Geschichte zu machen bedeutet, nicht die technische Eigenschaft zu beschreiben, sondern einen konkreten Moment, in dem diese Eigenschaft im echten Leben ein Problem gelöst hat. Statt die Eigenschaft 'wasserdichter Stoff' zu nennen, kann ein Onlineshop die Geschichte einer 'Tasche, die den Laptop darin auch bei plötzlichem Regen trocken hielt' erzählen; dieselbe Information wird, in eine Szene eingebettet, deutlich einprägsamer.
Für eine Klinik bedeutet Storytelling rund um eine Behandlung, nicht die technischen Schritte zu beschreiben, sondern den Weg der Patientin von der Sorge vor der Behandlung bis zur Erleichterung danach. Für einen Einzelhändler kann das bedeuten, die Herstellungs- oder Herkunftsgeschichte eines Produkts zu teilen - etwa ein handgefertigtes Produkt eines lokalen Herstellers; solche Hintergrundgeschichten sind ein günstiger, aber wirkungsvoller Weg, sich von Mitbewerbern abzuheben, die dasselbe Produkt verkaufen.
Storytelling im Videoformat wirkt besonders stark, weil Bild und Ton gemeinsam die emotionale Wirkung verstärken; wer solche Inhalte ohne großes Produktionsteam erstellen möchte, findet in unserem Beitrag Videos mit kleinem Budget produzieren, dass auch mit dem Smartphone gedrehte Szenen eine starke Geschichte erzählen können.
Welche Klischees passieren beim Storytelling am häufigsten?
Das häufigste Klischee ist, jede Geschichte in das Muster 'nach Schwierigkeiten zum Erfolg' zu pressen; dieses Muster wird so oft verwendet, dass Leserinnen und Leser es längst erkennen und überlesen. Echte, konkrete Details - Datum, Zahl, Name, Ort - befreien die Geschichte aus diesem allgemeinen Muster und machen sie glaubwürdiger.
Das zweite Klischee ist, die Marke zum Helden der Geschichte zu machen; in einer starken Marketinggeschichte spielt die Marke dagegen die Nebenrolle des Mentors neben dem eigentlichen Helden, dem Kunden. Der Rahmen 'unser Kunde hat mit unserer Hilfe das erreicht' statt 'wir haben das erreicht' macht dieselbe Information deutlich überzeugender.
Das dritte Klischee ist, jede Geschichte in eine übertriebene Transformationserzählung zu verwandeln; nicht jede Kundengeschichte muss auf dem Niveau von 'mein Leben hat sich komplett verändert' liegen - eine kleine, realistische Verbesserung (Zeitersparnis, weniger Stress, ein paar hundert Euro gespart) ist oft glaubwürdiger und risikoärmer als ein übertriebenes Versprechen. Das vierte und letzte Klischee ist, eine Geschichte auf ein einmaliges Kampagnenmaterial zu beschränken und sie nie wieder zu nutzen; eine gute Kundengeschichte ist eigentlich ein Vermögenswert, den Sie über Monate in unterschiedlichen Formaten - Blog, Social Media, E-Mail - immer wieder einsetzen können.
Das fünfte Klischee ist, beim Erzählen ganz auf Zahlen zu verzichten; manche Unternehmen befürchten, konkrete Daten würden der emotionalen Erzählung widersprechen, und lassen sie deshalb weg - richtig eingesetzt macht eine Zahl (in drei Wochen, 300 Euro, 30 Prozent) die Geschichte jedoch noch überzeugender. Ziel ist nicht, die Zahl an die Stelle der Geschichte zu setzen, sondern sie natürlich einzubetten.
Wie messen Sie die Wirkung von Storytelling?
Der praktischste Weg, die Wirkung von Storytelling zu messen, ist, dieselbe Information einmal nüchtern und einmal als Geschichte zu teilen und den Unterschied im Engagement zu vergleichen. Ein Social-Media-Konto kann in einer Woche einen Beitrag mit stichpunktartigen Produkteigenschaften veröffentlichen und in der nächsten Woche dasselbe Produkt über eine Kundengeschichte erzählen; der Unterschied bei Speicherungen, Shares und Kommentaren zeigt klar, welche Erzählform beim Publikum stärker ankommt.
Auf der Website lassen sich bei Seiten mit einer Geschichte die Verweildauer und die Absprungrate beobachten; eine gut aufgebaute Kundengeschichte hält Besucherinnen und Besucher meist länger auf der Seite, weil sie wissen möchten, wie sie endet. Im E-Mail-Newsletter zeigt der Vergleich der Öffnungsraten von Betreffzeilen mit Geschichte gegenüber Betreffzeilen mit direktem Angebot mit der Zeit, welcher Ansatz bei Ihren Abonnenten besser funktioniert.
Es lohnt sich, aus dieser Messung eine feste Gewohnheit statt eines einmaligen Tests zu machen; ein Geschichtstyp, der für ein Unternehmen gut funktioniert (etwa Transformationsgeschichten), kann bei einem anderen schwächer abschneiden. Verschiedene Geschichtstypen über einige Monate auszuprobieren und die Ergebnisse zu vergleichen, zeigt, welche Erzählform bei Ihrem Publikum am meisten Anklang findet.
Fazit: Eine Geschichte lebt länger als eine Information
Storytelling im Marketing ist die Kunst, rohe Information vor dem Vergessen zu bewahren, indem man sie in eine Erzählung verwandelt, die lange im Kopf der Kundin oder des Kunden bleibt. Marken-, Kunden- und Gründungsgeschichten am richtigen Ort einzusetzen, eine einfache Held-Problem-Lösung-Struktur konsequent anzuwenden und Klischees zu vermeiden, ist für die meisten kleinen Unternehmen ein solider Ausgangspunkt.
Wenn Sie die zentrale Geschichte Ihrer eigenen Marke noch nicht klar formuliert haben, werfen Sie einen Blick in unseren Ratgeber zur Markengeschichte, und der Service Content und Produktion von Welda hilft Ihnen dabei, diese Geschichte in regelmäßigen Content zu verwandeln. Bei Fragen kontaktieren Sie uns.